“单聚焦”背后，是我国迈向发达国家的消费趋势

我平时很喜欢运动，而且是多个运动项目，像羽毛球、高尔夫、乒乓球、网球，我都请过专业教练、世界冠军专业学习过，自然对运动品牌特别留意，尤其是国产品牌的李宁、安踏。

我们研究团队在筛选行业里，首先看到的是，运动服装，是服装这个成熟产业里少有的朝阳行业。

为什么运动服装跟其他的服装行业不一样呢？

对比发达国家消费历程，我们发现一个数据非常有趣。

美国每卖出三件衣服，就有一件是运动服。

运动服占到了整体服装销售额的三分之一，运动服的使用场景也正向生活化、时尚化延伸。

这是服装消费需求的必然趋势，在欧美国家已经非常明显。

目前在中国这个数据只有10%，中国的运动服饰空间还很大，销售占比也会逐步上升。

上周文章我和大家算过，到2030年，中国有超过10亿人达到现在北上广深的人均可支配收入和消费水平。

2011~2019年运动鞋服行业规模复合增长10.71%，2020年受疫情影响，短期增速下滑。

所以，运动服装行业还在快速增长，从社会总体的大盘来看，会不断侵蚀消费者对其他服装品类的消费预算。

除了市场趋势和市场空间以外，我更深入思考一个投资者关注的核心问题：

在运动服装行业，小公司机会多，还是大公司机会多？

对标美国，最大的服装公司都是哪家公司？

这个问题不只是投资者思考，企业经营者在制定战略的时候都要先想明白。

运动服装的款式不像时尚服装多，容易实现标准化，经营企业的朋友都知道，标准化能产生规模效应，拼的是效率。

大公司最突出的就是能产生规模优势。

作为投资者的手上最大资源：资本，才能发挥出最大的价值，也就是说运动服装是适合投资的行业。

尤其是投资成熟期企业的投资者，就一定要考虑从能出大公司的行业去投资。

个性化的就只有小公司、小品牌的行业，类似设计公司，就不适合我们去投资。

因为战略的核心是“选择战什么？放弃忽略什么”，这就是战略的定义。

我们看到今天中美两个最大的服装公司，都出自运动服装行业，美国是耐克，中国2010年之前是李宁，2021年就是单一品牌过百亿的安踏。

企业经营者经营战略、投资者投资决策，都可以借鉴这两个问题——

1、行业空间和增速？

2、我的行业容易出大公司，还是容易小公司？

04

多品牌：看品牌升级路径和营销卖点

多品牌还是单品牌？

企业品牌如何从低端走向高端？

无论是2B还是2C，这两个都是企业经营者、投资者最关心的问题，我们都知道高端品牌才能产生高经营的溢价和利润。

中国运动服装的安踏、李宁都是从高性价比切入，主要面向低线城市的消费者。

作为投资者必须理解品牌的升级路径，才能在转折点把握最好的切入点，享受到品牌升级的经营红利、投资红利。

我对运动服装、休闲服装、电脑、手机等，都从消费者和投资者角度做过长期跟踪、研究，在我【企业家必修的投资课】中以可口可乐120年的品牌发展历程，分享了【品牌营销金字塔】的五个层次。

而运动服装行业的品牌成长，可以分成三个阶段，也是按照这5个层次逐渐推进的。

第一个阶段：以功能特性、利益为卖点。

第二阶段：以感情回报、价值观为主的运动休闲化阶段。

运动服装彻底延伸到了日常穿着领域，用户不再是为了跑得更快，而是为了穿起来更舒服，符合日常穿着的审美和需求。

像加拿大瑜伽运动品牌Lululemon，不用体育明星做宣传，而是靠用户驱动。

它靠的是瑜伽教练、瑜伽爱好者在社区里举办瑜伽活动，靠用户口碑和贴近运动的生活方式来打开市场，这两年也进入了一、二线城市的大商超。

第三阶段：运动潮流化。

发展到这里，服装已经和运动没有多大的关系。

前几天我逛李宁专卖店看到的日进斗金系列，就和运动一毛钱关系都没有。

品牌开始代表潮流，为了彰显自己的个性，我很潮，我跟别人不一样。

品牌的代言人也从运动明星转向时尚明星，阿迪达斯的时尚品牌三叶草，代言人是杨颖，安踏的明星代言是王一博、关晓彤，安踏收购的意大利品牌FILA明星代言是黄景瑜、高圆圆、马思纯。

总结三个阶段，就是按照【品牌营销金字塔】的五个层次逐步演化，正如我在百年可口可乐课程里总结的：

可口可乐卖的的不是饮料，卖的是人性！

大家对照自己行业、公司，看看品牌是不是也按照这样的发展路？

在品牌升级的过程中，财务报表上就会体现出营收、毛利率、净利润提高，自然在资本市场上的投资价值也会得到提升。

对比安踏和李宁的品牌升级，李宁有奥运冠军、2008奥运点火者的强IP，采用自有品牌的升级。

安踏没有运动IP基因，就采用了并购模式，构建品牌矩阵。

像中高端时尚品牌FILA、网球第一品牌威尔逊（Wilson）、高端户外品牌始祖鸟和滑雪品牌迪桑特。

从2020来开始，安踏并购的中高端时尚品牌FILA，营收占比49.14%，首次高于安踏自有品牌的44.35%。

自然也带来了安踏比其他竞争对手更高的毛利率、净利率。

05

全球化带来的增量和投资红利

安踏这次跟2015年公司战略的不同点在于，从“全渠道”转为“全球化”。

安踏收购海外知名品牌，不只是完成自己的品牌矩阵，还为代表中国运动品牌走向世界打下了重要的基础。

对比家电行业，海尔并购美国通用的小家电、日本三洋开启全球化，美的通过并购东芝、库卡开启了全球化。

李宁、格力没有采用并购模式，在全球化上相对前面的品牌就有所落后。

为什么一定要全球化呢？

从投资者角度，我在【新十年·企业家必修的投资课】中分享巴菲特在1988年投资可口可乐，就是看中全球化带来的经营业绩增长。

同样，巴菲特2016年投资苹果公司，也是看到库克重点开拓中国市场，市场份额从2%上升到最高30%。

全球化的增量，自然带来了财务指标的营收、利润的高增长和高投资收益。

今天我从“单聚焦、多品牌、全球化”三个维度分析了安踏的新十年战略，希望能帮助大家了解未来投资和企业经营的方向。

只有当你找到企业和投资底层规律，才能找到最好的解决方案。

欢迎在【新十年·企业家必修的投资课】，和大家一起“回头看规律，抬头算未来！”