国货的集体卖身和溃败

羽西愿意被欧莱雅收购的一个重要原因，不是不想经营它，而是想要借助欧莱雅全球网络的帮助，实现自身的国际化，从民族品牌华丽蜕变为全球化的高端化妆品。

殊不知，韭菜被割的原因是总认为自己是庄家。

羽西没想到的是，被欧莱雅收购后，自身被归为大众化妆品部门，也就意味着羽西本身在国内还是高端路线，跟了欧莱雅，身份还降级了。

从这以后，羽西这个品牌就人气一路走低。

一直到2018年年初，时任欧莱雅中国首席执行官的斯铂涵，提出要把羽西打造成为第一高档中国品牌。

但是，时间不等人，羽西一下子开启了品牌“大跃进”，频繁的更换品牌概念、包装和品类，反而陷入了老客户流失，新客户不买账的尴尬局面。

虽然今天羽西依然存在，但早已不是一线品牌，在一线城市中，也难以见到羽西的品牌宣传，甚至我认为它连大众品牌都算不上。

根据多个经销商爆料，羽西与全国各地经销商的合同到2020年12月31日后不再续签，也就是逐渐撤出了中国的线下市场。

而与羽西有共同命运的，还有几乎同时被欧莱雅收购的中国化妆品品牌，小护士。

小护士和羽西同年创立，被收购之前，小护士已经是仅次于玉兰油和大宝的国民级护肤品牌，市占率达到5%。

但是，被欧莱雅收购后，小护士广告大幅度削减，专柜也陆续被裁撤。

小护士当时在全国有28万个销售网点，全部成为了欧莱雅自主品牌在中国扩张的有力法宝。

其实不仅仅是羽西和小护士，曾经我们很多人耳熟能详的品牌，要么消失在历史的尘埃中，要么早已不再姓“中”。

前面说的大宝在2008年被强生收购，1994年中华牙膏被联合利华以1800万美元拿到了使用权，2007年德国日化巨头拜尔斯道夫花了3.17亿欧元收购丝宝。

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国货的品牌自信

看到这，我相信很多人都有一个相同的疑问，这些国货品牌发展的不是挺好，为什么甘愿卖身？

回顾这些收购案，我认为有几个特点。

第一是，缺乏硬实力，难以与国际大牌竞争。

举个例子，在1998年羽西销售额达到了3个亿，欧莱雅是全球最大的化妆品公司，它们在短暂准备之后，正式进军中国，向中国市场一口气输出了10多个品牌。
面对世界上最大的化妆品公司的进攻，羽西的竞争压力可想而知。

不管是产品的研发实力和技术含量，还是公司管理制度和资本储备，走高端路线的羽西在欧莱雅面前确实很难高端起来。

这不只是羽西的问题，也是那个时候很多国产品牌的通病。

别人比你早发展几十年甚至上百年，经历了资本市场的各种缠斗，硬实力上确实有巨大差距。

而羽西也一直有一个愿望，就是想让自己成为“伟大的国际化品牌”，不仅仅做一个国产品牌，这就必须要借助外力。

欧莱雅一打出怀柔攻势，羽西也就顺势卖身了。

但后来一切也证明了，这只是欧莱雅的防御性收购，什么帮助你成为国际品牌，那都是开玩笑的。

而欧莱雅愿意花钱买下一个竞争对手，确实也证明了一点，国产品牌并不是完全没有实力，只是没有品牌的意识。

这也是我们说的第二点，缺乏品牌意识和长期品牌价值的不断积累。

这些国民品牌都有一个共同点，几乎都是在2010年之前出售给外资企业。

这其中一个核心原因在于当时中国企业的品牌意识不强，更加关注短期利益，没有充分考虑品牌的长远发展，这也是时代所限。

对于一家企业来说，先要解决吃饱饭问题，然后才是吃得好。

中国的产业发展，刚开始是以代工为主，用代工先养活企业的基本运转，没有人想着要花钱养着品牌去逐渐成长。

而西方的巨头们早已经历了这个阶段，他们比谁都知道品牌的重要性，能花钱买下一个中国品牌，这就等于自己白赚。

当然，这种情况进入2010年之后就慢慢好转了。

经历了长时间的代工，我们的企业已经过了温饱线，产品品牌和技术含量上向国际品牌看齐。

更重要的一点是，移动互联网的时代到来了，这才是真正的东风。

网上购物打破了空间上的壁垒，真正击穿了国际巨头在线下门店和经销商上强大的优势。

国产品牌可以借助互联网这个全新的工具去做营销包装，让国潮在线上焕发新的生机。

这一点从百雀羚的重新翻红就可以得到验证。

百雀羚这个上海老字号诞生于1931年，曾经一度风光无限，后来如同许多国货品牌一样，进入新世纪就一度淡出人们的视野。

2010年前后，在危机边缘的百雀羚调整思路，第一次触网，在天猫、当当、卓越网这些电商平台上线。

在品牌定位上，百雀羚一改“老字号”的调性，把品牌重新定位在“草本护肤”上，用“越是民族的，越是世界的”作为品牌注解，配合着互联网进行大规模的营销推广。

这些动作换来的结果就是，今年5月，百雀羚在权威机构Brand Finance发布的“2021全球最有价值的50个化妆品和个人护理品牌”排行榜中，排名15，也是唯一上榜的中国美妆品牌。

百雀羚用实际行动证明了，国货不用卖身也依然可以经营的有声有色。

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回顾过去四十年，无论是羽西，小护士，还是大宝，这些国货都曾辉煌一时，但最终却因为品牌意识和实力差距被收购雪藏。

这也让一些国际品牌在中国肆意扩张，缺乏对于中国市场的敬畏心理。

商业如逆水行舟，不进则退，而退一步，实际上就可能退了万万步。

今天是最好的时代，得益于互联网的发展，以及国产企业在技术上的追赶，我们的硬实力底子并不差，消费者对于国潮的认可度也已经觉醒，我们有上牌桌的能力。

但今天也是最坏的时代，国际品牌也在适应变化，在努力迎合互联网发展，费尽心力改变营销方法，打通线上渠道，努力主导竞争态势。

竞争永远都在持续。

我们的企业只有不断自我革新的意识，利用互联网重新赋能国货品牌，才可能在未来抢占市场的高地，让国产品牌成为消费者心目当中真正的首选。