年轻人的变

曹德旺在他的自传中说过这么一件事，他一直想知道中国的汽车玻璃产业未来将向何方发展。

有次他出差美国，突然想到，这个问题的答案也许藏在美国的汽车博物馆里。

他只需要看100年前美国汽车的发展，就大概可以看到中国未来的汽车玻璃产业的发展。

其实白酒也是一样，中国的白酒产业在未来会以何种方式在年轻人中存在，我们可以找另外一个标的，日本。

一方面日本白酒的商业化比中国发展要早，另一方面，日本与中国同属儒家文化圈，所以酒产业的发展路径也大致相同。

上世纪90年代，日本经济从鼎盛时期回落，日本的酒类也开始出现分化。

多元化细分之下，日本的酒精软饮快速崛起，并且连续10年保持高速增长。

当下的中国酒产业也与当年的日本颇为相似，在另一组数据中就可以印证。

天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》指出，截止2020年11月，梅子酒增幅为90%，预调鸡尾酒与果酒的增幅为50%，拉动品类增长的是近70%购买人数的增长，年轻人成为主力。

数据来源：天猫新品创新中心《2020果酒创新趋势报告》

在这组数据背后，说明两个问题。

第一，年轻人正在成为酒水消费的主力，但并不是白酒。

第二，年轻人对酒的需求正在呈现多元化，低度数化。

04

酒厂的保守

随着酒越来越细分，这也意味着传统白酒品牌的一招鲜肯定不行了。

传统白酒品牌宣传的时候主打的是什么？

两个字，文化。

历经几千年的传承，白酒已经和中国传统文化深入融合了。

李白的人生得意须尽欢，莫使金樽空对月，成为了白酒的文化代名词。

所以，酒厂在营销的时候，都喜欢谈自己历史多么悠久，然后在央视砸下重金，开头就是“百年传承，源远流长”，比如泸州老窖著名的宣传语“国窖，1573”。

但是，我并不认为有多少年轻人看到，还能感兴趣。

看一下年轻人的朋友圈就会发现，他们秀出的酒或者酒精饮料，要么颜色鲜亮，要么是造型奇特。

他们对色彩和造型都更敏感，并不拘泥于传统的白酒品牌喜欢用的陶瓷瓶子。

而在品牌形象上，白酒的定位其实都不符合年轻人的心理预期和形象，看看传统酒厂请的代言人，唐国强、陈道明、张铁林这些当过“皇帝”的中年男性，让年轻人觉得白酒是爸爸辈的专属。

当然，白酒的辛辣味道和喝酒的方法也是劝退年轻人的门槛之一。

酒厂还是过于保守了点，来看看新品牌怎么玩的吧。

05

新的营销方式

最近几年，在年轻人中间最火的白酒品牌是什么？

你一定猜到，不是茅台，不是五粮液，而是江小白。

严格来说，江小白卖的并不是酒，重点是用自己独特的文案在年轻人当中树立共鸣。

“酒让思念露了馅”，“一个人的行走范围，就是他的世界”，每一句江小白文案都戳中年轻人的想法，踩在年轻人的情绪上。

所以年轻人不是为了酒去买单，而是为了共鸣而买单，因为你懂我。

但是，老实说，江小白的口味一般，产品力不够。

经过了几年的爆火之后，江小白一度陷入低迷，究其原因是宣传文案足够出色，酒的口感让人劝退。

年轻人可以因为共鸣忍受一次两次江小白的口感，但久而久之，年轻人也不愿意过多买账。

后来，江小白开窍了，推出了“梅见”，“蜜桃味江小白”等等新品顺应消费者需求。

而整个低度酒的赛道也涌入了越来越多的玩家，主打女性低度酒的贝瑞甜心，在去年拿下了两轮融资，主打国风低度茶果酒的落饮获得了天图投资，主打苏打酒的马力吨吨获得了联合利华的青睐。

图片来源于食研汇FTA

对比这些新入局者和传统酒厂，我们大概可以发现，在年轻人喝酒这件事上，过去的江小白问题出在营销够硬，产品不够硬。

传统酒厂的问题在于产品太硬了，缺乏循序渐进的产品分类，营销上同样把所有喝酒的人都归结于同一类客户，这实际上就是在给营销做减法。

我们说营销的加减法是什么？

是在研究客户方面做加法，在信息传递上做减法。

06

变革

这几年，传统酒厂也在求变，在转变自己的思路，放下自己的“文化包袱”，以年轻人的方式融入年轻人。

毕竟，酒厂想赚钱，只有顺应人心，洞悉消费者的需求，在稳定老客户的基础盘之下，多勾搭勾搭年轻人才是对的。

像五粮液推出了“永不分梨”的风味酒，这款酒的每个瓶子里都有一颗完整的鸭梨，即使喝完酒也拿不出来。

五粮液还联手施华洛世奇跨界合作，推出“缘定晶生”，洋河推出了“小黑瓶”，瓶身极其考究，包装上花足了功夫。

当然，茅台也不敢怠慢，不仅推出了酒心巧克力，还推出了“天青雅韵”，声称要给消费者喝柔和一点的白酒，今年还发布了一首rap神曲《Oh，It's Moutai》。

这就是酱香型科技吗？

不过，比起传统白酒巨头，新玩家的变革和玩法更加出人意料。

还是那个江小白，你只知道他们除了卖白酒，他们延伸的品类是什么吗？

有人会想，一定是其他酒的品种。

实际上，江小白新的利润增长点，在平时被很多人忽视的是消费延伸路径上的下酒菜。

江小白的下酒菜卖的比酒还要好。

毕竟，我们从喝酒的体验上来说，没有谁喝酒不来一两个下酒菜，就着点花生米的，这才是消费者喝一顿好酒的良好体验。

这个看似不起眼的补充，却给江小白带来了新的生机，隐秘而强大。

白酒是一门生意，是生意就需要洞悉有哪些需求，是高频还是低频的需求，是帮助产品体验，还是解决用户痛点？

过去商品经济没有达到高度发达的时候，年轻人选择不多，今天随着生活质量的提高，以前被隐藏的需求逐渐被释放出来。

这也是为什么我们会看到越来越多的年轻人说不喝白酒了，另一边，越来越多的酒精软饮出现在超市货架上。

是年轻人说谎了，口嫌体正直？

不，归根结底的核心原因，一是传统酒厂没有及时发现新的需求，二是传统酒厂营销模式太单一，产品场景没有被充分挖掘。

对于传统酒厂来说，机会总是存在的，需要及时转变思路，随时求变，才能有所突破。

当然，不管年轻人喝不喝白酒，传统酒厂都有自己的基本盘，那就是那群年纪较大的人。

根据心理学家的研究表明：“年轻人对白酒的偏好，会随着年龄的增长而发生变化，年纪越大，对品质与传统所赋予的心理权重可能超过了价格和新颖性，表现出‘回归’的趋势。”

这也是为什么茅台的董事长会说，“年轻人还小，不懂茅台的滋味，等他们长大了就会喝茅台了。”

也许从这个角度来看，当年轻人不再年轻的时候，他们最终或许会回归白酒，回归茅台。

但是，我真不觉得这是一件多大的好事。