今天是单仁行陪伴您的第1807天  

前段时间，我们讲了国民品牌红牛商标权之争的故事。

 

 

有不少的读者和听众都在我们后台留言感叹于红牛，也对饮料行业产生了好奇，谁会是取代红牛的下一个品牌？

 

其实，就在红牛中国败诉，失去商标之后不久。

 

一位功能饮料行业的千年老二露出了灿烂的笑容，摩拳擦掌，悄悄的干了一件大事。

 

什么大事呢？

 

2021年1月21日，证监会发布公告，东鹏特饮IPO获得通过，中国资本市场“功能饮料第一股”即将粉墨登场。

 

借着红牛后院起火这个天赐良机，东鹏特饮的野心也暴露无遗。

 

“我也要当老大”。

 

这家拥有34年历史，当了十年行业老二的国产品牌，也一定程度上代表了传统企业如何转型现代企业的缩影和典型，特别值得我们去思考。

东鹏饮料，是一个始创于1987年的深圳老牌饮料生产企业，以生产凉茶和水饮料为主，属于不折不扣的“前浪”。

 

但是东鹏的运气很不好，1992年，羊城药业，也就是广药集团王老吉药业公司的前身，利用传承了一百多年的凉茶配方，开创性地生产出盒装王老吉和罐装王老吉凉茶。

 

王老吉在全国市场，特别是华南市场上广受追捧。

 

竞争对手的出现加上自身经营不善，还有国企的东鹏饮料逐渐衰落。

 

到了2003年，国家允许国有资本退出一般竞争性行业，眼看着连年亏损的东鹏饮料就要被清退出局的时候。

 

这时候，东鹏饮料销售总经理的林木勤决定接手东鹏饮料。

 

而也正是他，在后来的18年间，将东鹏饮料从一家濒临破产的老国企，一手打造成功能饮品市场份额第二的国产品牌。

敢接手一个国营的烂摊子转为民营，没有两把刷子是很难做好的。

 

没有金刚钻，就别揽瓷器活，而林木勤，正是有着“金刚钻”的专业能力。

 

他曾经在红牛的代工厂当过厂长，从研发、生产到制造，他熟悉饮料行业的每一个关键岗位，吃透了整个生产环节。

 

在2017年的时候，林木勤接受采访就“口出狂言”说：

 

在功能饮料领域，真正懂生产的老板寥寥无几，大多数是半路出家，要么只懂品牌运营，要么只懂渠道，但生产源头却是可以节约成本的地方。

 

所以，林木勤救活东鹏的第一个秘诀其实就在于“固本增效”上。

 

他认为，每在包装生产上省下一分钱，就相当于在销售中多赚了一分钱。

 

凭着林木勤在饮料生产环节上的专业能力，公司在生产制造的源头环节实现了效率提升和成本节约。

 

这也让东鹏逐渐从破产的边缘缓过气来了。

能够生存，只是一家企业的基本条件。

 

想要成为行业的领头羊，就必须要有一套属于自己的经营战略，构建起核心竞争力，获得可持续性的收益，把企业做大做强。

 

但是，这一点却把林木勤给难住了。

 

我们去环顾以往那些成功的饮料企业，他们崛起的方法各有千秋，但最终却是殊路同归。

 

是什么呢？

 

那就是打造出一款拳头产品。

 

无论它的产品线如何多元化，至少有一种产品，在同类型里具有傲视群雄的统治地位。

 

就像可口可乐集团的产品不管有多少个，可口可乐始终是它最强的产品，刚被马化腾超越的前中国前首富钟睒睒虽然打造了众多饮料和保健品品牌，但唯独农夫山泉一直是他最核心的产品。

 

当一个产品依靠着技术、品牌、需求做到了行业里的极致，产品本身就能成为企业的“核心优势”。

 

但是林木勤把东鹏的产品线看来看去，都没能找到一个核心产品。

 

想做凉茶？比不过隔壁广州王老吉的配方；

 

想做碳酸饮料，风云全球的百事可乐都已经在深圳安家了，当时全国饮料加在一起，都比不上半个百事可乐。

 

饮用水呢？哇哈哈、农夫山泉、怡宝三国演义，东鹏你冲进去就是个炮灰。

 

从哪里开始呢？

 

在自己家的产品中找了一圈之后，林木勤盯上了自家的功能饮品，东鹏特饮。

 

在经过了红牛多年的市场教育之后，国内功能饮品的市场逐渐被打开，这是一个相对新鲜的赛道，玩家不多。

 

而且，用我们今天的理解来说，功能饮品行业真的充满了想象力。

 

你看，碳酸饮料喝多了发胖，凉茶有季节限定，饮用水没什么味道。

 

但是功能饮料可是带了功能两个字，累了困了就能喝。

 

一旦消费者接受这个设定，何愁生意做不成呢？

 

略高一筹的定位，充满想象力的营销空间，竞争对手少的赛道。

 

林木勤直接梭哈，All in在功能饮品上面。

 

这个时候只剩下了一个不确定，那就是这么跟这个领域的绝对统治者，红牛，去竞争。

 

东鹏特饮给出的答卷虽然不完美，甚至可以说略有瑕疵，但的确是无比真实的反映出，如何在行业中有龙头企业的情况下实现崛起之路。

 

我们去客观的总结东鹏特饮的竞争思维。

 

第一步，模仿

 

如何和行业领头羊竞争？

 

这个问题可能有一万种答案，但是从商业的现实角度去说，除非本身具备核心技术优势和行业先发优。

 

模仿那就是成本最低，见效最快的方法。

 

特别是对于东鹏特饮来说，红牛是中国功能饮料市场的开创者和教育者，中国的消费者他们只喝过红牛，只熟悉这一种口感。

 

不管从哪一个方面来说，东鹏特饮都不太具备优势，于是林木勤决定照猫画虎，对标模仿。

 

 

不光口味相似，甚至连一开始的广告语都只改了个顺序，乍一看，你真的还分不清是李逵，还是李鬼。

 

东鹏特饮凭借着模仿迅速起势，开局十分顺利，当然，这也让东鹏特饮戴上了模仿抄袭的帽子一直到今天。

 

第二步，差异化竞争

 

正所谓学我者生，似我者死。

 

如果只是照搬全抄竞争对手，只能成为一个廉价的山寨货，企业永远无法去做大做强，而且随时会因为科技进步和法律完善而被干掉，深圳华强北名噪一时的山寨机不就是如此嘛。

 

进行差异化的竞争，在对手忽视的地方进行布局，用全力实现点的突破，在局部的突破便有可能带动全局实现突围。

 

那么，红牛有哪些可以进行差异化竞争的地方呢？

 

第一、定价偏高，红牛一直都是6元一瓶，当时的消费主力主要是司机。
第二、他们总说以一线大城市作为战略主攻方向。

各位，听到这里，你有没有想起另一家公司，它的崛起历史也是极其的相似。

 

你会想起来，那就是拼多多。

 

拼多多从“下沉市场”开始布局，以低价拼团和农产品为突破口，与天猫、京东形成了鲜明的差异化竞争。

 

穷则变，变则通。

 

林木勤也对着以红牛为主的功能饮料市场，吹响了革命的号角。

这个革命的思路就是“以农村包围城市，以低价抢占市场，以包装打破印象”

 

东鹏特饮一开始只在广东范围内售卖，主要是以东莞、潮汕这些一线城市的周边为主，并且售价肯定比红牛便宜，包装打破了功能饮料罐装的固有认知，以瓶装的形象进入市场。

 

林木勤给自己定了一个小目标，先赚他个1个亿再说。

 

2012年，东鹏特饮完成了这个目标，堪堪达到了行业老二的位置。

 

但那个时候，红牛销售额突破了100个亿。

 

行业老二一个亿，行业老大100个亿，这还真是一座难以逾越的大山。

 

但是在广东地区，东鹏特饮完成了局部上的优势，林木勤觉得是时候爬爬山了。

 

第三步，转型突围

 

2013年，林木勤决定将东鹏特饮推向全国市场。

 

但把目标放在一个城市和把目标放在全国，这是两个完全不一样的命题。

 

当一个企业想要进军全国市场，不管是营销还是战略，甚至连整个公司都要随之进行重大的转型。

 

东鹏特饮的转型，在于对自己的重新再定位。

 

这家传统企业，在移动互联网改变世界的时代，比同行们率先明白了一个道理：营销在线化不可阻挡，品牌年轻化势在必行。

 

东鹏特饮为了抢占年轻人的市场，开始了不知疲倦的广告植入和赞助之路，各种电视剧、综艺，甚至网剧和游戏中，你都能看到东鹏特饮的身影。

 

而跟这个相配套的，就是东鹏特饮选择用微信来进行流量的沉淀。

 

林木勤开启了东鹏特饮的红包战略，把微信二维码直接印在盖子上，在微信端推出“开盖扫码赢红包”，战术性捆绑大家使用频率极高的微信支付。

 

这个看似是多绕了一圈的目的，实际上那就是珍贵的大数据。

 

用户用微信扫描二维码，东鹏特饮就能从中了解到零售终端的动态销售情况、消费高峰时段，以及不同区域门店的销量差别。

 

基于整个大数据的运作，能使东鹏特饮的零售终端补货变得更加准确。

 

同样的，通过量化的直观数据，东鹏特饮就可以看到市场流转状况的全貌，从而预判未来市场空间，去制定出相对完善的营销和生产计划，尽可能减少库存，提升整体的流转效率。

 

对大数据的应用，“红包活动”带来的流量也让东鹏特饮有了搭建线上平台的能力，从终端到渠道再到销售，全部被东鹏特饮掌握在手中。

 

用互联网公司的手段加上传统营销方式的创新，东鹏特饮争夺到了大批流量。

 

2019年，东鹏特饮通过扫码导流到微信公众号的粉丝超过百万，稳坐功能饮料行业的第二把交椅。

 

东鹏特饮的转型无疑是传统企业向现代化企业变革的一个鲜明例子。

 

但是，它能顺利成为下一个红牛吗？

 

要想回答这个问题，东鹏特饮就必须要解决自己之前埋下的坑。

 

哪些坑呢？

 

首先便是东鹏缺乏护城河的问题。

 

作为国产品牌的功能饮料，东鹏特饮在一开始走了捷径，选择了模仿红牛，所以一直被质疑是拿来主义，没有足够的专利，得不到大家的认可。

 

其次，是收入结构单一的问题。

 

东鹏特饮依靠着“农村包围城市”，在广东地区实现了局部的优势。

 

但是，在广东地区的销售额就占了东鹏全部销售额的6成以上，全国其他省份只占4成。

 

而且，从“下沉市场”往上进行突破，这让大家对于东鹏特饮的认知还处于一个比较低端的状态。

 

这是东鹏特饮打价格战的优势，也是想要突围到高端市场的劣势。

 

 

东鹏特饮现在稳坐老二的位置，但市场仍存在着空间和竞争，这个时候的压力并不比过去小。

 

前有红牛，后有乐虎，东鹏特饮还需要时间的积累，以及转型的逐步完善，

 

但是呢，我们也能从东鹏特饮的身上，看到无数传统企业跟随时代，渴求前进的痕迹。

 

商业有时候就是这么迷人，它能让一家企业起死回生，重回市场巅峰。

 

但它又极其危险，每一个决策的发出，不光会对当下产生影响，更是给企业未来的发展埋下了因果。

 

市场上永远存在着创造奇迹的机遇，但能抓住它的人，只有那些穿过层层迷雾，敢于尝试的勇敢者，才有机会。