这个元旦佳节，你们是怎么过的呢？

 

我呢，在离开深圳之前，抽空去了一次最近很火的山姆会员店，顺便把我的会员卡续上了。

 

山姆会员店其实早在1996年，就进入了中国，第一家门店就落户在深圳。

 

这一次火了倒不是因为他们又出了什么好吃好玩的新品，而是因为山姆门口那些穿着绿色小马甲的店员们。

 

为什么这些店员们会让山姆火了起来呢？

 

这些身穿绿色马甲店员的任务只有一个，就是检查每一位进入山姆商店的顾客，是否有会员卡。

 

你只有办了会员才能进去购物，没会员门也进不去，而且会员身份是和持卡人强行绑定的，你借别人的卡都不行。

 

我们说中国人做生意都讲究和气生财，来者是客。

 

不管什么产品和服务，你总先要体验几次才能产生消费。

 

而会员制的模式，大多数中国人还是比较陌生的。

 

那今天我们就来聊一聊，“来者不一定是客”的山姆会员店，以及它所代表的会员制商店背后奉行的商业模式究竟是怎么运行的呢。

我们用最朴素的情感，想一想一家企业所追求的究竟是什么？

 

是极致的服务，完美的产品，还是卓越的价值观，或者还有别的什么？

 

当然，对企业来说，还有利润的最大化。

 

假如有一天，哪家企业跟我说，所有产品和服务不收你一分钱，全部免费，就当做慈善。

 

那我们就一定要小心了，免费的，才是最贵的。

 

真正有价值的产品和服务，必然需要金钱来衡量。

 

钱是永远不会走错路的。

 

那好了，既然企业要追求利润最大化，那山姆为什么要不遗余力的阻止非会员用户走到自家商店里面呢？

 

你睁只眼闭只眼放我进去不行吗？我又不是买东西不给钱，你多卖点东西对你不也有好处吗？说不定这次我觉得好，就会办会员了呢？

 

山姆之所以放着生意不做，是因为它骨子里就不是一家普通的商店。

 

他更像是一个为会员提供购物服务的俱乐部。

 

卖商品不是它商业模式的根本，会员才是。

 

可以这么说，会员的利益才是山姆的利益。

 

山姆的利润最大化，是有所区分的最大化。

 

让这些买了服务的会员爽了，山姆才有利益可赚。

那么，这样会员制的商业模式有什么优点呢？

 

第一、  忠实的用户，固定的需求。

 

一家会员制企业，它跟别的企业根本不同就在于，它只为会员提供服务。

 

付费会员就是会员制企业最珍贵的资产，把这群付费会员伺候好了，是企业做出任何决策的出发点。

 

也就是我们经常讲到的“以用户为中心”。

 

当然，会员制是“以会员为中心”，把会员的需求和企业的利益结合，和会员们建立起一种长期且稳定的联系。

 

借助于这种稳定的联系，企业就有了稳定的顾客群体，可以提供大量的消费力，而且需求相对固定。

 

所以完全可以去和供应链谈条件，把单品的价格压下来，数量拉满，做到优质的选品。

 

这是一家会员制企业最核心的竞争力。

 

但前提是，你的会员要稳定，不能为了多做几单生意，多赚一点钱打破和会员利益的结合体。

第二、长期稳定的现金流

 

当你拥有了一群付费会员之后，会员们每次产生需求，第一时间都会想到你。

 

为什么？

 

因为他们花了钱。

 

听起来可能有点奇怪，他们为会员花了钱，所以下一次想要花钱的时候，还是选择来你这里花钱。

 

这在商业里叫做“沉没成本”。

 

我们得明白，消费者在决定是否去做一件事情之前，不仅看这件事对自己有没有好处，还要看自己是不是已经在这件事情上有过投入。

 

我们把这些已经发生不可回收的支出，都叫做“沉没成本”(Sunk Cost)。

举个例子，为什么有些女生明明知道正在谈的男朋友是个渣男，但还是舍不得离开呢？

 

是因为这个男生好看，还是温柔？

 

不，在经济学的概念里，变革和迭代一直在持续，下一个永远最好。

 

但是，当你不可收回的支出足够大的时候，在渣男的身上投入了足够的情感和物质，并且无法直观看到下一个的收益。

 

在需要同等付出的时候，人们往往更愿意停留在现在。

 

这也是我们最朴素的情感所决定的。

 

所以，先交钱再享服务的会员制，带来的是长期稳定的现金流。

 

当然，想实现一切的前提，是你对待消费者不能像个渣男。

 

在商业的世界里，竞争永远在持续。

 

一旦你的沉没成本小于下一个对手可以提供的利益，会员制就会顷刻瓦解。

就好像花了钱的会员有一天突然知道了，原来非会员也能进来享受自己花了钱才能享受到的服务。

 

你猜他们会怎么想？

 

是不是觉得自己被背叛了，觉得这家企业不靠谱，欺骗了自己感情，最关键还欺骗了我的会员费，显得我很蠢。

 

这比渣男还可恶。

 

这时候，要是冒出了一个竞争对手，好了，挖墙脚的来了，会员制的根基就会崩塌。

 

从这一点来看，也就能理解为什么山姆会不遗余力的阻止非会员进入商店了。

 

因为我只跟交了钱的会员谈恋爱，这是我的商业道德。

 

而且我们从另一个角度上来看，严查会员卡，这本身也是一种宣传。

 

就跟你面对那些公然撒狗粮的情侣，在嫉妒之余是不是也有点羡慕？

 

严查会员一方面让已经是会员的用户，能够感受到企业对于会员制的坚守。

 

诶，觉得自己的会员办的不亏，有一种显然的优越感。

 

另一方面也是故意给没有办会员而想要体验的顾客们看的。

 

你看我们家会员制商店可不是说着玩的，你要不也来办一张？

 

商业的深层次博弈，都是人性的博弈。

当然，想要做好会员制，其中一个关键的问题在于，定位。

 

很多高端的私人俱乐部就是非会员不得入内，会员也得穿的体面才能进去。

 

这种俱乐部做的是高端群体的生意，讲究的是给高端消费者提供顶级的消费体验，挣得是高附加值的溢价。

 

但这种高端群体当然是少数，而且他们对于服务的要求非常高。

 

这就需要非常高的门槛和前期投入。

 

一般企业这么玩，风险特别大，只会把自己玩破产。

 

所以，我们应该定位，定位精准的目标群体，定位自己的商业领域。

 

像我去山姆会员店逛了一圈，发现他家的商品并没有什么高溢价，也不是薄利多销。

 

所以，山姆的定位是什么？

 

他既没想挣穷人的钱，也没想挣有钱人的钱。

 

他所有的商业安排，都是为了挣中产的钱。

 

中产阶级的特点是什么？

 

有一定的消费实力，注重生活品质，但是不想花太多时间挑选商品。

 

定位好了目标群体，你会发现山姆会员店里的商品并不多，在别的大商场SKU（库存量）都上20000的时候，山姆还保持着4000多的SKU。

 

它的每一个种类就几个产品，摆出来的产品不一定是最好的，但一定是价格适中，质量比较好的品牌。

 

低SKU的好处就是能够拉动单品的销量。

 

我摆在货架上的商品就那么几种，销量自然就上去了。

 

单品销量上去了，我跟供应商的溢价能力就上来了，就能拿到更优惠的价格，消费者就愿意继续成为我的会员，这就形成了正向循环。

会员制的模式，同样也是一种另类的长期主义。

 

任何一个抉择都会有得有失。

 

当你选择了会员制，你就无法快速扩张，因为你还要继续维护会员体系的稳定性。

 

任何一个极速扩张所导致的一丁点服务下降，都会影响会员制模式的根基。

 

细水需要长流，用户的忠诚需要长期的培养。

 

会员制所代表的，就是钱可以少赚一点，但是规矩不能坏。

 

不能为了多吃几口饭，就把锅给砸了。

 

像96年山姆在深圳开了第一家商店，24年的时间里，山姆只在中国开了28家店，全都集中在一线与富庶的南方二线城市。

 

一方面是因为山姆的定位，他的目标对象，中产阶级，在这些城市是最多的。

 

另一方面，会员制带来的是长期稳定的现金流，所以毛利率并不高，想快也快不起来。

 

想快就需要足够的资本加持，但你去跟投资机构说，我这个项目需要24年慢慢的赚钱扩张。

 

我估计投资经理会跟你说，那不如去找个班上吧。

 

而且有一点，当任何一个商业模式变得固定，创新的动力也会被削弱，像山姆的缺陷是什么？

 

是开在地价便宜偏远的地方，无法送货到家，无法针对产品做营销活动，产品也无法及时更新。

 

大家都是一家子出动，一次就买一个月、两个月，甚至半年的需要。

 

相比之下，电商更节省时间和精力，灵活度也更高。

当然，会员制的商业模式，对我们很多中小企业也有可取之处。

 

那就是对定位的精准把握，在选定的领域深耕到底，不被短期利益蒙蔽双眼，把路给走错了。

 

最重要的是，真正站在了用户的角度，对客户的每一分钱都认真，负责。

在一切都追求速度，追求增长的时代，这仍然是最珍贵的企业品质。