最近呢，如日中天的直播带货陷入了争议当中。

特别是明星网红的直播带货成为了舆论重灾区。

就有人指名道姓曝出了几位明星的带货业绩。

小沈阳直播卖白酒，一晚上卖了20单，第二天还退了16单。

叶一茜直播卖茶具，200块一套的茶具，总共没卖出2000块，不到10套。

就连财经明星吴晓波，他的淘宝直播也遭遇了“大败局”。

有商家就抱怨说付了60万坑位费，实际上只成交了5万。

请明星直播，就像在被诈骗一样，这实在令让人有点哭笑不得。

那么，直播是否应该被否定呢？直播对于企业的意义到底又在哪里呢？

首先，我认为直播不该被否定。

2017年直播的成交总额只有310亿，但是两年后的2019年，直播的市场翻了十倍达到了3900亿。

这是一个正在上升，值得开发的市场。

我们不能因为几场明星直播带货的失败，就完全否定直播这个新方式、新工具。

就像我们今天上班坐地铁迟到了，你不能怪地铁有问题，以后就不坐了一个道理。

明星直播带货翻车的问题其实不是出在直播本身上，而是出在人身上。

商业不是童话，不是说今天我们找了名气大的明星做直播，明天我就能躺着收钱了。

虽然很多直播策划书上就是这么写的，利用人性中的弱点，懒，来让商家觉得事情很简单，不需要思考，靠主播的名气和全网最低价就行了。

但问题是，看直播的用户才是因为懒，懒得挑选商品才会去看直播，通过直播的选品进行高效的购买。

两边都想偷懒，那生意怎么做得成呢？

如果把希望全寄托在明星直播能带货的基础上，那就是用行动上的勤去掩盖思想上的懒。

不去研究商业结构，不去分析用户心理，不去挖掘细分领域，不用考虑精力、时间的分配，不用把握直播的权重，仅仅靠主播来满足好客户，就能带来源源不断的订单。

这不是在讲童话故事吗？

同样的，反过来我们去想想，为什么有的人动动嘴皮子就能带来订单？有的人就不行呢？

吴晓波在反思自己直播翻车的结论当中，总结了两点错误，一是表现，二是选品逻辑。

其实，我分析之后发现这还不是明星直播翻车全部的原因所在。

因为动嘴皮子不重要，全网最低价也不重要。

每一个服装店在倒闭的时候，都会挂上“全场最低价”的牌子，用最大的声浪去吸引用户购买。

但是，真正去买的人还是寥寥无几。

所以重要的，是你要找对用户，而且要创造价值。

这个过程，我们可以把它理解为，优化资源，整合渠道。

资源在不需要它的人眼里，没有任何价值，但在需要它的人眼里，价值就完全不同了。

甲之蜜糖，乙之砒霜。

资源就应该找到最需要它的客户，只有在客户那里，资源才拥有了价值。

所以，我们需要整合渠道，合理的分配资源。

直播就是属于做这个事的。

我们以一些行业案例，再去深入讲讲。

直播正在摧毁着中国20年来，固定的多层分销模式，特别是家电行业，随着各类成本不断上升，市场也竞争更加激烈。

对品牌商来说，需要用高性价比去吸引消费者，但又要保证稳定的利润，就必须进行渠道变革。

过去在一些四五线城市，那些品牌的小经销商拿到的价格，是受到了上一层甚至上上一层大经销商的层层剥削。

中间商他们也会赚一点差价，最终整个市场零售价就会自然而然的被拉高了。

今天，通过线上直播，特别是借助于品牌IP的直播，成为了家电企业"低成本、高效率"搭建新渠道结构的推动点。

董明珠直播卖货，其实是董明珠进行渠道变革的一种重要的手段。

名义上是在做线上直播，本质上是在格力电器推动第三次渠道变革，重新构建格力过去20年搭建的"层层分销"渠道模式。

借助直播，让大量的345线城市的代理商，直接从总部进货，直接提升了代理商的盈利能力，同时也给末端的消费者带去更大的实惠。

所以呢，直播在董明珠手里不是做零售，是真正的在做批发。

这也是我们所说的，整合渠道，合理的分配资源。

直播这个行业在这些强人的手里，也在优胜劣汰，被赋予更多的意义。

我多次去到贵州考察，贵州茅台也在紧锣密鼓的进行渠道变革。

他们也正在去掉过去主流的层层分销模式，去掉一些省级的代理商。

借助于大量的零售商以及线上渠道商进行产品的直接供货，一方面可以抬高茅台的出厂价；

另一方面，也可以监督零售商是不是真正按照零售价出货，去进行市场的规范化，让更多的消费者买得起茅台，喝得起茅台。

还有，像可口可乐从90年代开始就在中国实行渠道变革，把经销商变成了配送商。

只不过当时渠道变革的成本非常高昂，因为要进行大量的配送成本投入。

奥克斯空调从五年之前就在进行渠道变革，在网络上实现在线分销，抓住更多的小型零售终端。

有许多企业正在意识到，互联网包括直播，是一个可以用来帮助做渠道变革的最好机会。

就像我在2009年所写的《渠道新战争》这本书当中说的：

企业借助于虚拟的分销网络搭建，可以进一步优化销售渠道，用更高的效率去快速的抢夺末端的市场。

同时也以更高的利润，去提升自己的研发能力，赢得市场竞争。

那些无法快速变更渠道的企业，会慢慢的在市场上败下阵来。

这其中的差别就在于线上分销系统的搭建，让更多的零售商，包括那些三四五线甚至镇级的城市的小型零售商，能以批发价，直接在线上进行进货。

而品牌商自己，借助于线上系统以及大数据，可以去跟进了解零售商的进货量和销售状况，更加高效去服务零售商，帮他们进行点对点的促销。

同时，线上平台的搭建，也可以帮助企业从目前的核心品类逐步延伸到零售商所能经销的各种品类。

再通过资源整合，企业就能不断的提升品类的级别，提升自己的盈利空间，去谋求进入更大的市场。

今天的品牌，谁能借助影响力，去构建，去抓住线下的零售网络和线上的零售网络，谁就能赢得未来的市场。

谁能够借助于网络包括今天的直播，去整合渠道，优化资源，用批量化、高效率、低价格合理的让利给消费者，给代理商，商家自己也能薄利多销，提高周转率，谁就能在未来，去赢得更大的市场。

明星直播带货失败，别去问直播为什么卖不出去东西。

而要问，为什么没能创造更大的价值？