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一个品牌的涅槃之旅：跨越行业陷阱，踩准用户痛点

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热热闹闹的双十一刚刚过去不久，大家都在忙着收快递的时候，又有一大波商家和平台马上又要准备着“双十二”的来临。从前我们都特别渴望“打折、促销”，但是今天我们都有点怕了。怕什么呢？怕手不够剁，也怕自己被割了韭菜。从双十一，到双十二，再到即将来到的年货节，只要你愿意，平台和商家就能让你天天过节。但是，天天这么过节，惊喜就有点变味了。我们回头审视一下，自己劳心劳力在各大平台反复比价买来的东西，价格真的那么实惠？有没有翻一倍然后再打5折？


热热闹闹的双十一刚刚过去不久，大家都在忙着收快递的时候，又有一大波商家和平台马上又要准备着“双十二”的来临。
 
从前我们都特别渴望“打折、促销”，但是今天我们都有点怕了。
 
怕什么呢？
 
怕手不够剁，也怕自己被割了韭菜。

从双十一，到双十二，再到即将来到的年货节，只要你愿意，平台和商家就能让你天天过节。
 
但是，天天这么过节，惊喜就有点变味了。
 
我们回头审视一下，自己劳心劳力在各大平台反复比价买来的东西，价格真的那么实惠？

有没有翻一倍然后再打5折？而又有多少产品有质量保证？又有几个产品是称心如意，刚好能满足我们的需要呢？
 
假如不合适，是不是我们又得为售后服务担惊受怕呢？
 
为什么就没有企业能解决我的后顾之忧，精准满足我的需求呢？
 
其实，有些问题不仅仅在于企业，更在于行业的发展问题。
 
我想用我们的一位学员企业为例，讲讲企业如何跨越行业陷阱，踩准用户痛点的问题。
 
我本人一年四季经常在各地出差，也可以讲品尝了祖国各地的人间百味，在今天这个季节，我想问下，你们觉得是吃什么的黄金时间？
 
答案是正是吃大闸蟹的好季节。

各位可能觉得，诶，吃大闸蟹，确实是目前特别旺盛的需求，是个打开财富大门的密码。
 
如果这么想，你就错了。
 
因为吃大闸蟹它并不是一个需求，而是一个需要。
 
什么意思？
 
需求是我们客观上的缺少，而需要是我们主观上的意愿。
 
现在我们想买个大闸蟹吃，不要太简单，随手就可以下单，我们客观上不缺少大闸蟹这个东西。
 
但是，站在用户的角度，把需要变成需求，把产品变得有价值，那才是直击痛点。
 
你会问，怎么变呢？
 
我们现在打开任何一个电商平台，你搜索大闸蟹，就会发现阳澄湖大闸蟹，是个出镜率极高的名字。

这就是需求，因为跟随手买到的大闸蟹相比，阳澄湖大闸蟹才是真正稀缺的东西。

它的价值体现在好吃，体现在名气上，谁不想在这个季节吃一口真正的阳澄湖大闸蟹呢？
 
但是需求也会变为陷阱，这个陷阱是消费者的陷阱，是企业的陷阱，也是我们行业的陷阱。

在上个星期我去苏州调研企业的时候，就专程去了一趟我们一家学员企业，坐落在阳澄湖边上的周氏180吃大闸蟹。

周氏180的前身就陷入过这样的陷阱。

每年一到旺季，全国卖大闸蟹的商家络绎不绝，整个行业都陷入了一种疯狂的匆忙之中。
 
你会问，忙着干嘛呢？
 
忙着圈消费者的钱。
 
因为作为消费者，对于大闸蟹的理解其实远远不够深入，商家有太多的手段可以轻轻松松赚差价。
 
比如说以次充好，用普通河蟹代替阳澄湖大闸蟹。

用比大闸蟹还大的绳子去捆增加重量，故意压低价格，扰乱正常市场这些手段，其实在行业都是基本操作。
 
高端一点的商家会把包装弄得很豪华，把相近的大闸蟹捆上镀金的链子，卖个天价出去。
 
最厉害的商家，什么本钱都不要，他连大闸蟹都不卖，那是卖什么呢？
 
卖的是明年才能领的大闸蟹券，直接升级成为金融产品，是不是有点蚂蚁集团的味道了？
 
你说这么混乱的行业，劣币驱逐良币的市场，正二八经做生意的企业不掉入行业陷阱那才奇怪
 
我就跟周总（周氏180创始人）重新梳理了企业，出了个主意，叫做：

站在用户的角度，打造品牌，越过行业的陷阱，直击痛点。

具体怎么做的呢？
 
第一件事就是改名，我给他们取了个名，也就是现在的周氏180。
 
为什么我要给他们取这个名呢？
 
因为做大闸蟹的企业有很多，但叫的上，有特点的品牌却很少。
 
作为一家养殖阳澄湖大闸蟹有20多年历史的老牌企业，想要在互联网时代继续存活下去，必须在品牌名称上做到容易记得，也彰显特点。
 
周氏这个名字好记，而180正是体现企业的特征所在。

他们在阳澄湖养殖大闸蟹必须要经过180天的整个生长周期，这是与其他企业不同的地方。
 
把差异化优势直接体现你的品牌名称上，也是在对消费者进行品牌价值的宣传。
 
当然，光一个名称显然还不够。

第二、要站在用户的角度做改变。
 
任何一家企业要去变革，想要在竞争当中胜出，首先要考虑用户的需求是什么，横向对比市场上的竞争对手，做出不同纬度和细节上的改变。
 
在重新梳理周氏180的时候，我们发现一个问题，周氏180是真正在阳澄湖养殖大闸蟹180天的品牌。
 
相对应的，这就要去针对顾客的需求做设计，在产品细节上做改变，你不能去跟普通大闸蟹的企业一样。
 
那么，问题来了，大家对于大闸蟹的痛点在哪？
 
我们可以总结以下几点：

物流慢，会有坏品的几率；
大闸蟹的养殖环境，那就是食品安全问题；
图物不符，绳子占了一大部分重量。
 
在这中间任何一个环节出了问题，就会打破客户与企业薄弱的信任关系。
 
所以我们想打造好一个品牌，首先要解决产品问题。
 
对于生鲜产品的物流，快是唯一的标准，所以顺丰生鲜速递就成了当仁不让的选择。
 
而食品安全，这是客户最关心的一点，也是决定品牌生死的点。
 
所以周氏180用的都是纯天然的食物喂养。

在顾客拿到手之前，就把清洗工作准备好，捆绳也用的都是环保纯棉白绳，按照净重销售，不增加任何一毫的绳子重量。

你给客户着想，解决麻烦，就等于在给自己增加价值。
 
除了这些，我们再去设想一下，我们对于大闸蟹的潜在需求在哪里？
 
第一，怎么吃的问题。
 
完整的吃一只大闸蟹的步骤比较麻烦，这就要借助到工具，所以，周氏180还要考虑到顾客怎么才能吃的舒服。
 
他们主动提供工具，那就是周氏180得“蟹三件”蟹剪、蟹镊、蟹顶针。

考虑到大闸蟹是寒性食物，还要再配备红糖姜茶作为赠品，另外把最好的吃法、做法都拍成视频，放在公众号上，去做深一步的客户沉淀。
 
这些都是在满足顾客的隐形需求。
 
 
第二是送礼的需求。
 
送礼会送大闸蟹的人不在少数，而想要把大闸蟹作为一件礼品送出去，在产品细节做好以外，更关键的就是品牌了。
 
品牌可以提供额外的附加属性，这也是我们要讲到的第三点，怎么样把品牌高举高打的推出去。

一个品牌的快速崛起，除了做好产品的服务和长久的品牌经营之外，还需要懂得借力。
 
怎么借力呢？
 
其实我们企业在漫长的发展当中，不知不觉就已经在给自己的企业树立了护城河，只是还没有发觉。
 
像周氏180，他们过去大部分产品供给了谁？
 
他们供给了全国各大星级酒店，走进了人民大会堂宾馆，连续4年蝉联由上海海洋大学举办的全国河蟹大赛的金蟹奖与最佳口感奖。
 
这些算不算给品牌增加软实力？
 
当然算啦，并且具有权威性，大家一看，心里对这个品牌的高度就有了一个认知。
 
过去我们企业把这些名誉束至高阁，只有在重要宾客登门拜访才能看到这些成绩荣誉。
 
但今天，我们更应该把成绩融入品牌的价值中，去主动告知用户，让他们了解你。
 
其次，比品牌之间相互背书更加直接的是依托“名人效应”。
 
就像大疆在进入美国市场时，就缺乏足够的影响力，产品叫好并不叫座。
 
他们就联系到了比尔盖茨，硅谷各大科技企业老板和产品负责人，把大疆的东西直接送给这些名人，利用名人来实现品牌的突破。
 
我们不妨想一想，我们的客户群体中，有哪些人是可以发挥“名人效应”，给品牌起到宣传作用的？
 
像周氏180的客户群体中，就有像褚时健褚老这样来周氏180基地品尝大闸蟹的企业家。
 
 
跟花大价钱聘请“明星”去宣传相比，这种名人效应所带来的影响， 显然更能打破边际递减效应，更能赢得目标群体的认可。

今年，当我去到苏州调研，看到周氏180已经越过了行业的陷阱，着力打造于自己的品牌的时候，并且在线上线下都取得不俗成绩。
 
我略感欣慰。
 
因为，对一位老师来说，没有什么能比看着自己学员发展的越来越好，更有成就感了。
 
当然，我特别愿意把越来越多的案例和做法，在单仁行上分享给各位，让大家从经历当中找方法，从失败当中找答案，从现在去看到未来。
 
特约译稿人 单仁资讯

2020.11.17-

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