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单仁央视解读电商促销，一场”不得不玩“的商业游戏

新闻报道
2014年双十二促销三大特点 一定要这样频繁的促销吗？每逢促销又为什么必须参与呢？ “不得不玩”的囚徒困境是否无解？ 双十一买的东西可能还没开始使用，黑色星期五、双十二连续再掀打折购物潮。电商促销狂欢一波盖过一波，根本就是停不下来的节奏。 2014年的双十二促销有什么特点？频繁“造节”引发消费疲劳，未来一定要持续促销吗，是否有解决方法？以“价格大战”而非提升自身服务的差异性和品质来进行促销，是否会伤

电商促销，一场”不得不玩“的商业游戏


2014年双十二促销三大特点


一定要这样频繁的促销吗？
每逢促销又为什么必须参与呢？

“不得不玩”的囚徒困境是否无解？


双十一买的东西可能还没开始使用，黑色星期五、双十二连续再掀打折购物潮。电商促销狂欢一波盖过一波，根本就是停不下来的节奏。

黑色星期五、双十二


2014年的双十二促销有什么特点？频繁“造节”引发消费疲劳，未来一定要持续促销吗，是否有解决方法？以“价格大战”而非提升自身服务的差异性和品质来进行促销，是否会伤害电商行业的健康度？
12月15日，单仁老师做客央视财经频道午后财经节目对今年的双十二进行点评。
单仁老师说：双十二这个促销节点目前非常尴尬，名目繁多的促销节也让消费者疲劳，但阿里、京东以及其他电商这三大集团军跑马圈地竞争激烈，中国的电商促销已经演变成了一场“不得不玩”的商业游戏。

商业游戏


眼瞅着购物狂欢节太多，边际效应递减，频繁促销透支网购热情。双十二显然不像双十一那样火爆，但各大电商也是使劲了浑身解数，2014年的双十二促销有什么特点？单仁老师总结了三大特点：
第一，促销品种大类的变化，双十一的重点品类是生活日用品类，双十二的促销品类是生活服务类；

今年的双十二大战，淘宝、京东、1号店、亚马逊等多家电商平台再次掀起打折促销购物热潮，其中，淘宝网除了打折促销外，今年联合了全国2万多家线下实体店，主推家政、家电清洗、律师服务、宠物服务、二手车商上门验车估价等一系列本地生活服务。
第二，从战术层面到战略层面展开，不是为了冲销量的降价促销，而是主攻手机端促销；
第三，从单纯线上降价促销，到和线下联手卖场促销，培养移动支付习惯。支付宝和传统店铺合作补贴。

频繁的促销


那么，一定要这样频繁的促销吗？


单仁老师分析，过度的促销设计让中国的商家、消费者和行业都过度关注价格和折扣大小，所以，频繁的促销推高了商家的运营成本，不可避免的，那些加价率设计本身就不高的商家，为了能够吸引流量入店，不得不加价以后再降价。这不仅让用户疲惫，这种不诚信也透支了用户对网络的信心。

其实大家心里都明白，频繁促销会让网民疲惫。即使网上再方便，价格再低，“败家娘儿们”折腾过后总要休息，剁手族们总要消停。但大家每逢促销又为什么必须参与呢？理由也是很明显的：
首先，中国线下社会零售向线上转移的速度太快，每年一万亿，哪家电商敢缺席？大家一定要参与；

另外，为了抢用户关注度和粘度。主流电商平台不想做，又不得不做的原因是必须防御。
主流电商有自己的主场，阿里系占有52%以上的份额，京东占有18%的份额，其他的电商是30%左右。三个集团军跑马圈地竞争激烈，都不服输，不进则退。
目前，前两个寡头已经有了自己的节日。天猫是目前市场的主流，主场是双十一；京东有618。都恰逢换季等节点，双十一与618都占了天时地利。而双十二的节点很尴尬，这些具有超级影响力的平台不可能在短时间抓住一个促销节日，投入资源大做特做，只能防御。
综上，试问，每逢有促销，三个集团军哪家敢缺席？
所以，双十二非常尴尬，商家不想动手，但不能罢手，不想玩促销游戏，又不能不玩。中国的电商行业促销进入囚徒窘境。

电商造节的持续


于是，电商促销以后还会持续。
未来三、四年，中国的线上零售占社会零售总额的比例会达到20-25%的规模，相比如今会实现翻倍，这意味着往线上转移几万亿的规模，每一个电商都不敢忽视。
那么，囚徒困境是否无药可解？差异化竞争、创新是否有出路？
我想，大家可以按照优势品类去发动促销，创造主场的概念。建议：区分产品类别、季节、地域，把握天时地利。

中国的电商应该有全球视野的电商促销。今年的亚马逊和开辟的中文网站，黑色星期五有针对中国消费者的促销设计。


各个电商促销的主要促销类别设计，给大众阶段性购买的清晰方向。针对不同的项目设计，让消费者了解清晰的购买品类。

天猫做双十一之所以成功，是因为双十一是冬季开始的季节，换季服装是用户的主要选项。比如618虽然是京东的周年庆，但刚好是夏季高峰期来临，空调、冷柜、电扇家电购买的黄金季节。比如双十二是接下来的元旦和春节休闲季节开始，12月是旅游服务业非常好的促销季。

聚焦双十二


电商的未来会变成大型的综合平台，会分阶段性的进行。

第一阶段会发展成大的平台。虽说电商早期是从细分品类的切入慢慢围绕客户需求形成自己的竞争关系，小的平台早晚会成为大平台的猎物。价格战，尤其对于平台电商来说，一定要用。


第二阶段是C2B ，某个平台具有大的流量时形成反向定制，这也是抢用户，抢习惯的过程。用户习惯养成是很难改变的，造节不想做也不得不做。
所以，未来的电商促销会慢慢形成各自的主场，互相之间形成某种区隔，比如品类的区隔和地域的区隔。
特约译稿人 单仁资讯

2014.12.16-

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