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在11月22日，拉夏贝尔发布了关于被债权人申请破产清算的提示性公告。

这家曾经的女装巨头、号称“中国ZARA”的拉夏贝尔，因为偿还不了即将到期的债务，离破产退市仅有一步之遥。

而从1998年经营到今天，拉夏贝尔的创业史极其的经典，足以让我们的企业家学习感悟，并且被记录到任何一家商学院的必修课当中。

当然，这也许会是个反面教材。

我们今天就来总结拉夏贝尔在经营上的重大举措，看看这家伴随着中国服装业一路崛起的企业，在经历了辉煌、挣扎、转型之后，能给我们的企业家和创业者留下哪些思考。

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直营还是加盟？经营模式背后的思考

对我们很多实体企业来说，公司想要扩张，经营思路往往都在直营管理模式，和开放连锁加盟模式中徘徊。

作为曾经的女装巨头，拉夏贝尔也有过对于直营和加盟的抉择。

在1998年正式创立之前，拉夏贝尔的前身是女性服装的代理商。

所以从一开始，拉夏贝尔选择了自己最熟悉的代理商模式去拓展，开放式加盟，生意做得不温不火。

在2001年，“ZARA”模式给了创始人邢加兴启发，他选择了和ZARA一样的“街边直营店+快时尚”的商业打法。

拉夏贝尔也有了自己的时尚品牌概念，“拉夏贝尔”在法文中翻译为小教堂，是法国一条风情小街，品牌主打唯美的风情和优雅知性的女性形象。

在拉夏贝尔确立品牌思路的第一年，销售额就破了千万。

毫无疑问，这里头拉夏贝尔取了点巧，这个品牌名听起来就像是国外的，包括到今天，很多人都不知道拉夏贝尔其实是100%的国产品牌。

而那个时候的中国市场刚刚加入WTO，所有人都倾慕于国外产品。

更重要的是，当时服装品牌的策略都是侧重品牌自身的宣传，我企业很厉害，你得记住我。

而拉夏贝尔是侧重人文文化的品牌概念，我专门为女性设计优雅唯美的服装，你需要我。

这两个完全不同的概念带来的结果就是，拉夏贝尔大获全胜。

消费者在看中企业实力之外，更在乎这家企业是不是真的了解我，在乎我，真正为我解决问题。

于是到了2003年，拉夏贝尔一看ZARA模式那是真好用啊，一鼓作气全部转了直营店，开启直营扩展之路。

2004年，在上亿销售额的基础之上，拉夏贝尔启动多品牌战略，主打品牌矩阵。

（来源于拉夏贝尔官网）

就这样摸着ZARA过河，拉夏贝尔一路顺风顺水，分别在2014年和2017年在港交所和上交所上市，成为了国内第一家“A+H”的上市服装企业。

在这段时间内，拉夏贝尔一直在做两件事，不断拓展自营门店；扩充品牌矩阵。

即使是在服装行业公认的2008年北京奥运会之后的库存危机年代，拉夏贝尔也没有停止拓展的脚步。

但是摸着别人过河也有个问题，当ZARA自己都出现了增长难题的时候，拉夏贝尔跟着后面学又怎么办呢？

从2014年拉夏贝尔上市公开披露的财报来看，2014年，拉夏贝尔直营店是6887家，短短三年之后的2017年，这个数字达到了巅峰，9448家，近万家线下直营门店的规模。

而2017年拉夏贝尔的营收是90个亿，净利润5个亿。

（来源于拉夏贝尔2017年财报）

我们简单算个账，也就是说这9448家直营店，平均每个店一年创造的业绩收入是95万，贡献的平均利润是5.3万。

铺设如此多的直营门店，每家店的业绩却不足百万，坪效之低显而易见。

假如我们再细算，一个直营店最少需要4-5名员工，那人效产出比简直低的可怜。

与坪效相对应的，那就是库存的噩梦了。

根据财报数据，2017年，拉夏贝尔的存货达到了3311.3万件，库存商品的期末账面价值高达23.4亿。

（来源于拉夏贝尔2017年财报）

如此多的衣服没有卖出去，2018年，拉夏贝尔就自然而然的迎来了1.6个亿的亏损。

之后的两年，拉夏贝尔一直被库存和快时尚的高周转要求所折磨，净利润一路下滑，怎么止血都止不住。

2020年，拉夏贝尔用了千辛万苦把库存商品的账面价值缩减到了3.33亿，卖了20个亿的库存出去。

代价就是把自己的女装打3折大甩卖，并且几乎没怎么上新款。

这就是明晃晃的要消费者来清理库存了，但市场永远是公平的。

2019年和2020年，拉夏贝尔累计亏损40个亿。

摸着ZARA过河，却把自己淹死了，拉夏贝尔正应了“学我者生，像我者死”的老话。

实际上，ZARA成功的核心要素，根本不在于是直营还是加盟，而是在于ZARA对于供应链的管理优势。

不仅是对产品的高周转，而是从材料到生产、销售一体化的供应链优势。

ZARA是把供应商完全绑在了自己身后，并且有一套强大的数据管理系统做支撑。

在产品成为商品上市之前，它的企划、设计、生产采购、门店零售所有部门都在线化协同作业，在市场需求的数据模型上测算产量，衡量门店价格和门店范围。

然后通知供应商，服装是基本款还是形象款的定位，要多少天做出来，哪个地区的仓库应该送的更多点。

到了换季的时候，ZARA就提前蹲守在各大国际秀场，记录各个发布会和走秀，从而实现设计可以快速的进行“伪原创”。

这么一套周而复始的体系和强大的在线化数据管理系统，才是ZARA模式的精髓，同样也是今天优衣库模式的成功所在。

拉夏贝尔学ZARA，就像是沐猴而冠，学到的都只是皮毛而已。

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