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拼多多大战特斯拉，“暴发户也配跟贵族玩？”

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昨天我们在讲到喜茶跨界跨品牌的联合营销中，特别讲了挑选品牌合作的问题。有的品牌对于跨界营销的合作是非常抗拒的。这不，特斯拉和拼多多就打了起来。事情的起因是这样的，拼多多专门做了一个拼团，可以用比特斯拉官方指导价低2到3万的价格购买特斯拉，特斯拉收到的是标准的价钱，中间的差价由拼多多补贴。但问题是，特斯拉发表声明表示自己没有和拼多多有任何合作，自己也不认可这件事情。就在8月14日，特斯拉怀疑有一位武汉的客户订单是通过拼多多的渠道购买的，因而取消了这个客户的订单，虽然你出了原价，


昨天我们在讲到喜茶跨界跨品牌的联合营销中，特别讲了挑选品牌合作的问题。
 
有的品牌对于跨界营销的合作是非常抗拒的。
 
这不，特斯拉和拼多多就打了起来。
 
事情的起因是这样的，拼多多专门做了一个拼团，可以用比特斯拉官方指导价低2到3万的价格购买特斯拉，特斯拉收到的是标准的价钱，中间的差价由拼多多补贴。
 
但问题是，特斯拉发表声明表示自己没有和拼多多有任何合作，自己也不认可这件事情。
 
就在8月14日，特斯拉怀疑有一位武汉的客户订单是通过拼多多的渠道购买的，因而取消了这个客户的订单，虽然你出了原价，但我还是不跟你做这个生意。

这就引起了轩然大波。
 
有人说，拼多多是为了蹭流量蹭品牌，营销手段无所不用其极。
 
也有人说，是特斯拉不讲道理，对消费者的态度高高在上，挥之即来，呼之即去，为了维护自己的直营体系不给任何第三方机会。
 
那么，究竟两边打起来的原因是什么呢？究竟是哪一方有问题？
 

其实，追根溯源，这个问题并不复杂，两边打起来的根源在于对营销卖点上和渠道上的冲突。
 
什么意思呢？
 
大家都知道拼多多这个电商平台从2015年创立开始，这几年异军突起，我们在单仁行中也曾详细的分析过拼多多对于下沉市场的把控，和营销上野蛮生长的打法。
 
能在京东和淘宝这两大巨头的夹击中突围，拼多多确实有他的过人之处，也很不容易。
 
但也遗留了一个很重要的问题，消费者特别是一二线城市的消费者，对于拼多多的印象不太好，认为这是一个充斥假货和恶意营销的电商平台。
 
而且，目前电商的消费主力还是那些年轻群体和一二线城市的消费者。
 
走“农村包围城市”战略的拼多多，落脚点终归要回到这部分主流的消费群体上，所以想要更进一步走向高端市场，就必须搞定这部分年轻消费群体和一二线城市消费群体，去赢得他们的欢心，去改变他们的印象。
 
所以，拼多多搞了百亿补贴活动，从苹果为首的电子产品到各大品牌厂商的“明星产品”，拼多多基本上补贴了个遍，就是为了与这些主流品牌，甚至是大家心目当中的明星品牌产生联系，挂上钩，让消费者能从拼多多平台上，用更低的价格买到大品牌货真价实的产品。
 
我们想一想，苹果手机官网上卖7000，同一个进货渠道，拼多多上只卖6000，作为消费者，我们会选择谁？
 
当然是拼多多，买的人多了，大家对于拼多多的感官就完全不一样。
 
拼多多自然而然实现了自己的品牌升级，从大家认为的“假货平台”成为了“真香”的补贴平台。
 
看到这，你肯定会奇怪，难道这些产品的品牌商，都与拼多多有着合法的合作和授权？
 
并不见得。
 
但是，品牌商的目的是为了卖出更多的产品，拼多多用正常价格去进货，自己掏钱补贴，品牌商是明显得利的那一方，即使我没授权给你，也就默认了。
 
毕竟，谁不喜欢更多的销售？谁不喜欢更多的顾客？谁又不喜欢钱呢？
 
那么，问题来了，特斯拉难道不喜欢钱？拼多多自己拿真金白银出来补贴，帮你卖车还不行？
 

特斯拉一样爱钱，马斯克作为特斯拉的CEO，甚至会因为上海工厂的建成，产能的提升，中国配件价格的下降，而能销售更多的特斯拉，在开业那天大跳热舞。
 
但问题是特斯拉从一开始搭建的就是直营体系，从来不跟第三方、4s店、卖车平台合作，而且拼多多卖我的车，你的名声太差，也不配帮我卖车。
 
从特斯拉的角度来说，在拼多多上卖车，会影响自己的品牌调性，也影响自己在用户心目当中直营渠道的经营方式。
 
反过来想，特斯拉的核心竞争力是什么？
 
是车做的太好？实际上，国内一波又一波造车新势力的紧追猛赶，已经缩小了与特斯拉的差距。
 
从硬件上来说，车机系统，特斯拉拥有独特的核心优势，在自动驾驶体验上独步全球。
 
在电池方面，中国比亚迪的造诣，那也是领先了全世界，大家的差距其实没有我们想象中的那么遥不可及。
 
问题在于，特斯拉拥有一个会讲故事的品牌。
 
品牌，才是特斯拉最强大的竞争力。
 

我们一讲到特斯拉，会想到什么？
 
会想到马斯克，会想到一家做火箭的SpaceX，会想到颠覆，会想到科技创新，会想到改变世界。
 
这就是马斯克所带来的极致魅力，他一个人赋予了一个品牌最好的的营销力。
 
你想，一个做火箭能做成功，想用科技改变世界的男人，同时又在做新能源车，这个故事贴上了个人色彩后，特斯拉的品牌调性一下子就被升了上去，吸引了一大批科技爱好者和极客们。
 
“我既然要买能源车，不买特斯拉那不是傻吗？
 
人生没有一点浪漫的情怀，梦想怎么能行呢？
 
谁都想改变世界，但如果我实现不了，那我就用这种情怀去支持可以实现梦想的那个人。”
 
这个想法才是更多购买特斯拉的车主们内心的真实感受，我花钱就参与到了改变世界的历程中，这就好像当年喜欢乔布斯去购买苹果的粉丝们，就像今天有很多人花钱买华为，这都是叫千金难买我愿意。
 
何况特斯拉时尚的外形，以及在中国制造后并不昂贵的价钱，也给予了车主们足够的理由去选择特斯拉，去支持马斯克。
 
所以，特斯拉的品牌格调被中国车主们拉升到一个很高的地位，怎么可能会愿意与想尽办法提升自己品牌形象的拼多多混在一起呢？
 
如果你能在拼多多上买到特斯拉，那就意味着特斯拉所塑造的极致、创新、高端的品牌调性受到了威胁。
 
就像一位评论所说的，一个暴发户想花钱参与到贵族的游戏当中，结果贵族不仅不要暴发户的钱，还要跟他撇清关系。
 

但话说回来，特斯拉的新能源车算贵族吗？
 
今天算个屁的贵族，市场没有贵族可言，只有消费者利益至上。
 
在消费者眼里，一切商品的本质都不应该有高低贵贱之分，而是看这个产品是不是能满足我的需求。


特斯拉的车确实优秀，但我们也没必要崇拜鼓吹某个产品。
 
这样只会把品牌拉升到无限高的高度，一个产品只靠着品牌就可以活得十分滋润的话，其实是对消费者和企业的一种双重伤害。
 
消费者会因为崇拜忽略掉商品实际上的缺陷，就像特斯拉难以保障的售后问题，还有连续降价让那些老用户吃亏的事实，本质上是一种不尊重消费者的做法。
 
但特斯拉的用户很轻而易举的就原谅了他，这只会纵容企业产生一种高高在上的错觉，失去了创新前进的动力，继续伤害消费者的利益。
 
就像这件事当中，特斯拉的直营体系如果受到了拼多多的胁迫，可以进行公对公的协商谈判，而不是因为一句怀疑，就取消了客户私人全款购买的订单，这在商业上也有点不合规矩。
 
品牌可以有格调，可以有个性，可以高端，但决不能高傲。
 

傲慢的企业，被消费者今天捧得有多高，未来摔下来的时候，摔的就会有多惨。
 
产品受到了消费者的喜爱和买单，这是企业成长路上的收获，但不是最终的结果，这证明了企业发展的道路和方向是正确的，我们应该更进一步去完善创新出更好的产品和服务。
 
当然，在这件事上，看上去拼多多被砍单，特斯拉被骂。
 
实际上，拼多多用这样的事实证明了，在我的平台上的补贴是货真价实，特斯拉也死守了自己的品牌格调和直营体系，喜欢它的粉丝可以继续拥护它。
 
双发打来打去，免费的流量赚个没完没了，在这个层面上来说，懂营销的企业，还真的是一点亏都不吃。
特约译稿人 单仁资讯

2020.11.16-

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