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网红轮流转，品牌才是真

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网红一词，我想大家都不会陌生。无论是人，还是食物，或是地点，一旦被称之为网红，热度就会急剧上升。网红这个词究竟是个褒义词，还是贬义词，这就要打上一个问号了。网红的背后是什么？是生意，是流量，是爆品的逻辑。一个网红爆品投入产出比是非常惊人的，所以大家也都趋之若鹜，各行各业时不时就能冒出个网红来。就像消费品行业里的网红雪糕，用新奇的口味迅速出圈。像长沙臭豆腐雪糕，你光听见这个名字，那股味儿就已经冒出来了。还有大鱿鱼雪糕，炸一下会不会更好吃？这些名字千奇百怪，口味是一个比一个黑。不

 



网红一词，我想大家都不会陌生。
 
无论是人，还是食物，或是地点，一旦被称之为网红，热度就会急剧上升。
 
网红这个词究竟是个褒义词，还是贬义词，这就要打上一个问号了。
 
网红的背后是什么？
 
是生意，是流量，是爆品的逻辑。
 
一个网红爆品投入产出比是非常惊人的，所以大家也都趋之若鹜，各行各业时不时就能冒出个网红来。
 
就像消费品行业里的网红雪糕，用新奇的口味迅速出圈。
 
像长沙臭豆腐雪糕，你光听见这个名字，那股味儿就已经冒出来了。
 
还有大鱿鱼雪糕，炸一下会不会更好吃？ 

这些名字千奇百怪，口味是一个比一个黑。
 
不过我们也能看出，这些企业为了出圈是多么的煞费苦心。
 
可是成为一时的网红有用吗？
 


这个问题的答案，我们不能一概论之。
 
网红有没有错？
 
当然是没错的，网红背后的爆品逻辑还是许多企业所欠缺的地方。
 
但是，网红爆品无法取代的是企业的品牌。
 
消费者可能会因为一时的猎奇去购买网红产品，但不会因为你是网红就一直在你这里购买消费，一直买下去。
 
网红就像风水，是轮流转的，大家都在模仿和更替，唯独品牌是可以代代相传的。

假如你想偷懒，用塑造网红爆品来代替企业品牌的价值，那方向就错了，再怎么努力都是白搭。
 
但如果你创新网红的思维，去添加融入到一个品牌里面去，说不定就会有出其不意的效果。
 
就像冰淇淋里的新星钟薛高，开售20分钟，冰淇淋卖出去200万。
 


这样的成功，我主要归为两个原因，一个叫反常规。
 
首先是品牌名称反常规。
 
我想问一下你们，如果事先不了解，在刚听到钟薛高的时候，你会产生什么联想呢？
 
你会不会以为这是一个人？
 
这很正常，很多人都会认为钟薛高就是个人，都会先入为主。
 
毕竟这个名字实在是太奇怪了，乍一听，有点让人摸不着头脑。
 
谁能想到，会有品牌取名时将中国三个姓氏“钟”、“薛”、“高”结合在一起。
 
但当我们知道这是取自“中式雪糕”的谐音之后，我们就会觉得，诶，这家企业挺有创意，挺好玩的，有那么点意思。
 
当然，并不是所有反常规的名字都可以带来这样的效果。
 
反常规的前提是自圆其说。
 
你得学会讲故事，从名字、理念到选材、制作，都可以通过故事来打动顾客。
 
你能在他们脑海里留下比较深刻的印象，这就足够了。
 


其次是单品策略反常规。
 
就像双十一作为一个全民狂欢的购物节，一直被定义为大型的降价促销活动。
 
各大品牌纷纷在这一天打折让利。
 
钟薛高不仅不降价，反而在这一天，推出了最贵的一款雪糕单品。
 
别人家都是降价求销量，那我就高价限量。
 
66元一片的雪糕在让我们咋舌的同时，也引起了所有人的好奇。
 
诶，这是什么雪糕啊？怎么比哈根达斯还贵？
 
有了好奇，再去了解这家企业的品牌，发现确确实实原料很稀少。
 
原料来自几万棵树里只有一棵能产出粉色可可豆，来自日本二十年树龄的柠檬树。
 
这款名为厄瓜多尔粉钻的雪糕，还得到了厄瓜多尔驻中国总领事馆领事去试吃，并被大力宣传。
 
你看，不是我要限量，是原料就这么少，价格只能卖这么贵。
 
能不能买到还得看你的本事。
 
所谓，物以稀为贵，我们会不由自主地在主观上提高对限量款的价值评估。
 
一件大家都在抢购的限量款，人无我有，自然就会产生一种优越感。
 
这种优越感就是为什么限量款的东西能让人陷入疯狂的原因。
 
而且，在双十一预售期间，“钟薛高”这个品牌就登顶了单品类目第一的宝座。


除开这两个反常规以外，是渠道反常规。
 
传统的雪糕行业一直都是线下分季节去卖的。
 
即使是在电商如火如荼，各大实体纷纷转线上销售的那些年，雪糕行业依然坚守线下。
 
是没有发现这个风口吗？
 
当然不是。
 
是没有这个条件。
 
没有可以有效防止雪糕在长途运输时不化掉的冷链技术。
 
其次是季节的限制。
 
地域和环境的限制无法突破，雪糕电商自然就无法发展起来。
 
但是，当时间的齿轮转到了2018年。

冷链物流已经迈入高速发展的阶段，在各大消费品公司还在考虑的时候，刚刚创立的钟薛高就已经向用户灌输线上卖雪糕的新模式了。
 
其中，物流速度、冷链技术就是钟薛高宣传的重中之重。
 
在电商平台上购买不容易保存的雪糕，对于我们很多人来说都是一个新奇的体验。
 
但你只要接受了这个形式，一切就会变得顺其自然。
 
所以说商业啊，有的时候是你相信，所以才能看到，等你看到了才去相信，那这件事别人已经干完了。
 


钟薛高还做了一件事，真正跨越了产品周期。
 
那就是重新定义消费场景。
 
雪糕的售卖具有很大的不确定性，我们很少去专门买雪糕，更不会在冬天那么寒冷的时候买雪糕，通常是大热天路过看见了，才会买一根解解暑。
 
但这个局面其实早已被打破，是谁呢？
 
那就是哈根达斯。
 
“爱她，就请她吃哈根达斯”，这句广告语赋予了哈根达斯品牌爱情的意义。
 
使得我们开始有意识、有目的地去购买雪糕。
 
而钟薛高瞄准的是家庭和情怀。
 
“家庭”这一观念深刻在我们的骨子里，“中式雪糕”的意思还带来了一点民族文化的概念。
 
这么一来，抓住4亿个家庭，似乎比抓住14亿人更加简单。
 
所以钟薛高从来都不是一片一片售卖，而是一箱一箱的卖。

它在秋冬季节，推出了温暖系列的雪糕，让大家像储存鸡蛋和牛奶一样的去储存雪糕。
 
突破了雪糕季节性的周期和随机性的局限，延伸和拓展了消费场景，从而跨越了雪糕这个消费品的生命周期。
 


在各大流量平台百花齐放的今天，被称之网红的东西真的实在太多了，以次充好的网红产品也太多了。
 
所以，网红年年轮流转，品牌才能代代传，企业的品牌建设才是一个自始至终都应该持续的工程。
 
第二是创新消费场景。

我们的企业要去跨越经济周期，首先就要让你的产品去跨越生命周期，在被别人认为不可能的市场上开发出新的赛道，取得行业的先机。
 
第三是颠覆思维。
 
随着各种智能工具的迭代更新，技术，让原来被认为不可能的行业拥有了可能。
 
在其他企业还在犹豫之际，去颠覆我们所习惯的传统，去勇敢的尝试，才会有新的突破，新的创新出现。
 
今天，我们很多企业要么是想的不够多，要么是做的不够多。

执行力，决定你是不是能把一件事干成，而思维，是决定你能不能把一件事干好。

我们可以学着去尝试，去探索，去创新，向成功者学习，向失败者去请教和致敬。
 
总归有一天，当知识转化成为你的养分，胜利的号角也就离你不远了。




特约译稿人 单仁资讯

2020.10.29-

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