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杀成红海，日渐式微的搜索推广市场，还可以入场吗？

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信息差，这是许多企业获得利润的核心要素。当然，有的企业是利用信息差赚钱，有的企业是专门消除信息差，并且还能提供更有价值的信息来赚钱。也就是今天我们所说的搜索引擎。过去十年，搜索引擎是大多数人解决问题的平台。但在移动互联网时代，很多新技术出现的同时，搜索平台就面临了冲击。比如智能算法和推荐机制。这让众多内容平台凭借这些新技术牢牢黏住了用户，成为当下大多数用户解决信息需求的新方式，信息流广告也顺势而生。对比之下，搜索广告日渐式微。很多人开始看衰这个行业。但是搜索推广市场是否真的已




信息差，这是许多企业获得利润的核心要素。

当然，有的企业是利用信息差赚钱，有的企业是专门消除信息差，并且还能提供更有价值的信息来赚钱。

也就是今天我们所说的搜索引擎。

过去十年，搜索引擎是大多数人解决问题的平台。

但在移动互联网时代，很多新技术出现的同时，搜索平台就面临了冲击。

比如智能算法和推荐机制。

这让众多内容平台凭借这些新技术牢牢黏住了用户，成为当下大多数用户解决信息需求的新方式，信息流广告也顺势而生。

对比之下，搜索广告日渐式微。

很多人开始看衰这个行业。

但是搜索推广市场是否真的已经是一个夕阳产业？我们企业还可以入场吗？
 


互联网时代，流量为王。

我们要分析一个行业是否还有利润空间，首先就要分析其流量。

近段时间，我们看见阿里、腾讯等互联网顶尖企业纷纷布局搜索引擎。

众人眼中已经衰落的行业，巨头为何依旧前赴后继？

自然是因为其价值，而且是极高的价值。

在回归用户的决策过程中，仍有许多人青睐手动搜索，来进行信息的主动收集。

因此可以看出，搜索引擎市场仍然有着巨大的流量价值。

搜索广告也依然是一块可以瓜分的美味蛋糕。

众多大佬入场只为分一杯羹，字节跳动也不甘于人后。

说到字节跳动，我们最先想起的是什么？

是今日头条、抖音和西瓜视频等时下大热的内容平台。

这些通过算法机制推送内容的平台，几乎可以说是侵占了我们所有的空闲时间。

而一个主攻内容的互联网企业，为何开始涉足搜索市场？
 


所有企业寻找新增长点的原因不外乎那么两个。

要么是原有业务快到天花板了，要么是打算布局全生态圈。

我们知道，字节跳动的广告业务主要是依靠算法发展起来的信息流广告。

虽然占据了相当一部分的互联网广告市场，但是没有搜索场景的拓展和优质内容的供给，增长空间会比较有限。

所以接下来，字节跳动将目光对准了搜索引擎。

2019年7月，字节跳动正式官宣进军搜索市场。

全网搜索功能在今日头条APP中正式上线，搜索广告业务同步开发。

通过布局搜索引擎，字节跳动不仅可以打通旗下众多产品，同时还可以实现对用户更精准的定位。

从而成功打通用户决策的“最后一公里”，主动推送，激发需求。

最后借助搜索引擎解决需求，形成完整的流量生态圈。


我们最熟悉的搜索广告当属百度了。

以搜索引擎发家的百度在搜索广告市场可以说是如鱼得水。

字节跳动想要抢占市场，必须得做出一些改变。

这两大互联网企业的搜索广告有什么区别呢？

首先是广告位置。

字节跳动的搜索广告展现位置以今日头条app和抖音app为主。

头条端广告与用户内容混排，至多4条广告，前三位最多3条广告。

抖音端为3-10位和用户内容混排展现1条广告，游戏、教育、零售等行业品牌词流量下可通过“下载卡”和“精准广告”等样式展现在首位。

从用户体验角度来看，字节跳动略胜一筹。

而除常规的内容页面展现广告以外，字节跳动还有2个搜索产品。

一个是搜索彩蛋，单笔广告起订量100万，一个月5条广告。

另一个是猜你所想位置的广告，一个月3条广告，按天购买。

其次是关键词。

在投放逻辑上两者是一样的，都是通过广告主购买关键词，用户搜索后触发投放的关键词进而展现广告。

而关于关键词匹配方式，字节跳动将之分为精确、短语和广泛三种，这与百度相类似。

第三是创意样式。

头条端样式包括图片样式单图、图片样式多图、视频样式和文字样式。

抖音端包括普通样式和精准样式，两种样式只支持横、竖版视频，其中精准样式仅支持品牌词投放。
 
第四是创意工具。

字节跳动的创意工具比较多样化，而基于创意工具，又可以组合成多样化的创意样式，对比百度的创意组件和闪投，两者在创意方面可谓不相上下。

第五是创意形式。

字节跳动的搜索广告参考原有的信息流广告，分为自定义创意和程序化创意，这一点是和百度搜索广告很大的的区别。

在创意的展现方式上，采用优选和轮播的形式，这方面和百度一致。

第六是付费方式。

字节跳动将投放目标分为转化量和点击量2种，所以付费方式分为cpc、ocpc、ocpm3种，百度则是以cpc为主。

而以转化量作为投放目标，就意味着广告主可以直接针对最终转化目标进行投放。

以往的广告主要以点击和曝光进行收费，但是高点击和高曝光未必有高转化。

投放目标的优化成功击中了广告主的痛点，解决了广告主投了钱却看不到效果的顾虑。


通过以上对比，我们会发现两个搜索广告相差并不是很大。

传统的搜索引擎平台上，搜索广告目前已经是杀成了一片红海。

而刚布局这一市场的字节跳动可以说是我们中小企业的营销蓝海。

不难发现，每当互联网巨头开始推出新业务时，都是一个新的风口。

而我们要做的就是主动站在风口。

就像今日头条等平台刚推出时极易获得大量推荐，但现在对优质内容创作者的扶持力度都在逐步降低。

很多入场早的头号玩家已经积累了大量的粉丝，流量早已变现。

这一规则对于搜索广告市场同样适用。

这就意味着谁先杀入这个战场，谁就占得先机。

我们要想更好地利用搜索广告，达到营销的目的，建议做到以下五点。

第一尝试搜索广告业务。

搜索广告作为下一步字节跳动重点推广的业务，前期的流量都会比较优质，而且目前全面开放时间还不长，尝试一下，或许会成为我们企业新的业绩增长点。

第二开通两种广告形式。

如果你已经开通了字节跳动的信息流广告，也就是有巨量引擎账户了，那么可以尝试一下搜索广告业务，将两种广告形式相互配合，相信一定会有更多收获。

第三注意控制成本。

我们在启动搜索广告后，最好先进行一个小规模的投放测试，了解平台特点后，再开始大量投放，这样可以有效管控广告费用。

第四采用ocpm模式。

在投放字节跳动的搜索广告时，我们可以尝试采用转化量作为投放目标，设置关键词的同时，不建议加定向，这样会导致流量偏小。

第五注意创意的选择。

在巨量引擎投放信息流广告时，程序化创意是个不错的选择，但是在搜索广告上，自定义创意更好。
 
那么，各位，你还认为搜索引擎市场还是一个夕阳产业嘛？
 
其实，没有单纯意义上走向夕阳的产业，只有缺乏技术推动，科技创新的企业，让行业失去了活力与生命力，逐渐走向了灭亡。
 

特约译稿人 单仁资讯

2020.10.20-

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