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最近，有一篇文章叫做“外卖骑手，被困在系统里”刷屏了整个互联网。

 

美团、饿了么的外卖骑手被系统算法不断压缩送货时间，因此疲于奔命。

 

这份职业成为了一份“与死神赛跑，和交警较劲，和红灯做朋友”的高危职业。

这篇文章引起了公众强烈的反响，美团和饿了么同时遭遇到了“社会性死亡”的舆论危机。

 

而在面对公众的谴责的时候，饿了么和美团这两家巨头先后用了两篇公关稿，却引发了截然不同的舆论。

 

为什么反应迅速的饿了么被骂上热搜，看起来迟钝的美团却备受赞誉？

 

而外卖员困境的背后，又有哪些商业逻辑我们可以去参考或者去借鉴呢？

 

2

危机公关有一个黄金24小时原则，也有5大应对原则。

 

1、承担责任；

2、真诚沟通；

3、速度第一；

4、系统运行；

5、权威证实。

在文章引起大众关注的当天凌晨，饿了么公关就马上发文。

 

 

但是美团在时隔一天后，才给出了公关文。

 

我们从双方做法上来看，饿了么选择让客户“自由选取多等5分钟”，美团选择了“给予外卖员额外8分钟的弹性配送时间”。

 

本质上没有什么不同，都是给外卖员多一点时间，让客户“等一等”，那为什么饿了么就被骂了呢？

 

在危机公关里，最重要的一项前提就是摸准公众的心理。

 

只有先确定了下限，你才能结合公关5大原则去提升上限。

 

对于外卖员的遭遇，大众心里肯定是同情的，其次是对于平台借助于算法，肆意压榨外卖员的愤怒。

 

所以，在这次舆论中，公众期待的是外卖平台，你得有一个认错的态度。

 

细品一下双方的公关稿，给人的感觉完全不一样。

 

饿了么的解决方案，实际上没去承担责任，把平台系统与外卖员的矛盾转移给了买家，让买家来选择“等还是不等”。

 

这种表达的方式会给用户一种，是因为我的过分要求才导致了外卖员现在这种境遇。

 

这完全是站在了用户的对立面上。

 

潜台词就是指责用户，是你想要快速送达，才使得外卖员产生这样的结果。

 

用户会怎么想呢？

 

会想你不认错就算了，还想把锅甩给我？

 

万一我点了等待5-10分钟，系统就默认我是不着急的客户，以后在算法排序的优先顺序上把我放在最后怎么办？我当然不愿意。

 

万一我不点这等待5-10分钟，外卖骑手就会认为是我没给他时间，不体谅他的辛苦，可我要吃饭的需求又有谁来管呢？我可是付了钱的。

 

饿了么用最快的速度当了一次反面教材。

 

我们反过来看美团，文中第一句就是：

没做好就是没做好，没有借口，系统的问题，终究需要系统背后的人来解决，我们责无旁贷，有几件正在做的事，给大家汇报一下：

 

所以你会发现，美团是首先认错，承认是自己的问题，接着马上用一种向领导汇报的态度给出解决方案。

 

你想想作为用户来说，第一看到这些字眼会怎么想？

 

是不是心里的气消了一半。

 

其次在讨论延长配送时间的表述上，也巧妙的避开了用户的责任。

 

美团顺手把一次危机的公关做成了一次事件营销。

 

所以，商业，不求你做的有多出色，只要比你的同行优秀那么一点，用户就会自动放大你的好处。

 

没有对比就没有伤害，差距就来自于对比。

 

世界上没有错误的用户，只有找不到方法的企业，这是营销的真理。

 

我们的企业在公关和营销中永远要站在用户这一边。

 

是企业的过错，那挨打就要立正。

 

即使公关只是表面做做样子，那也得摆正态度，站直了身子唾面自干。

 

3

其实这并非阿里系企业第一次公关翻车了。

 

在2017年9月，支付宝联合16家基金公司推出了一组海报，这组海报的主题是：“年纪越大，越没有人原谅你的穷”。

 

这份海报一出，立刻引起行业和社会的愤怒，很多网友表示这些“挖苦人”的语句触碰了自己的底线。

 

比如说，

 

“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款；

你每天都很困，只因为你被生活所困；

在家心痛电费，在公司心疼房租。”

其实支付宝的这次营销逻辑非常简单，制造“痛点”，引发用户的危机感，顺势营销自己的产品。

 

这种制造“痛点”的营销早就屡见不鲜了，化妆品、健身房、幼儿教育都是做痛点营销的高手。

 

但是痛点营销必须把握好两大关键：

1.用户心理其实认同自己的这个“痛点”，只是平时不愿意承认。

2.企业的营销指向的是为用户解决这个“痛点”，注意，是要给出解决这个痛点的方法。 

比如说化妆品或者健身房的营销，逻辑很简单：“我懒，所以我胖”，“我不漂亮，所以我没有吸引力”。

其实，潜在受众也在隐隐认同这个逻辑，但关于个人隐私不好直白的说出来。

 

而营销文案就可以讲到心声，给到办法。

 

去讲述产品的特点，从而形成消费动力，吸引顾客通过健身，化妆去消除自卑和痛点。

 

每个人都会有问题，而企业存在的价值就是帮客户解决掉问题，而不是放大问题，放大痛点。

 

支付宝创意当中，光顾着嘲讽用户的穷，却全然忽视了用户被嘲讽过后会怎么想。

 

我是没钱，可我难道能通过支付宝那点利息变的有钱吗？

 

很显然，不可能。

 

那这篇广告就成了赤裸裸的刺激用户了。

 

只是触及“痛点”，却不能帮用户解决“痛点”的营销，就是站在用户的对立面上，站着说话不腰疼。

 

所以，始终站在用户这边，就是我要说的营销的第二大真理。

 

4

让我们把目光再挪回到这次问题本身，外卖员的困境，究竟是谁造成的呢？

 

其实我们从美团和饿了么两大外卖巨头的竞争发展历史，可以找到一些头绪。

 

2017年上半年，饿了么、美团外卖的市场份额占比分别为41.7%，41%。

 

中国的外卖市场处在楚汉争霸，双方平分天下的局面。

2017年8月，饿了么正式并购百度外卖，合并后的市场份额一下子就冲到54%，为了一口气打垮美团外卖，支付宝首页还接入“饿了么”的入口。

 

但是让饿了么想不通的是，美团外卖的份额还是在不断的上涨。

 

2019年，美团的市场占有率上升到了64.6%，饿了么下滑到35.4%。

 

而问题正是出在了造成外卖员困境的元凶——算法身上。

 

饿了么的底层技术平台，一开始是几个交大大学生从0开始搭建起来的，系统的扩张性不足。

 

而且在地推和人员管理上的经验也不足，饿了么的每单成本，很显然比美团要高。

 

美团作为掀起外卖平台“百团大战”的幕后黑手，在成本运营、补贴管控、地推管理、高管心智上，比饿了么更加优秀。

 

饿了么在抵抗不住后，寻求到了阿里的支持，但美团这个强敌背后站了个大佬，那就是腾讯。

 

支付宝给饿了么接入入口，“社交皇帝”腾讯同时也给美团流量支持。

 

大家谁也不虚谁。

 

而在这个关键时刻，O2O算法开始发挥作用。

 

为此，在2018年还有过一个小新闻，我记忆特别深刻。

 

当时美团调动了大量的算法工程师进行研发，而且在关键时刻向腾讯求援，腾讯技术团队也加入进来，加了一个月的班，有的工程师加完班直接晕倒送进了医院。

 

而新算法系统带来的结果很明显，美团外卖的每单浮亏明显比饿了么要低，以至于美团外卖给骑手的工资和补贴，逐步比饿了么要高。

 

这也是美团骑手都强调“你不想干，有的是人想干”的根本原因所在。

 

算法让美团外卖送的更快，用户更喜欢点美团，进一步让美团的订单成本更低，让美团能给外卖骑手补贴更高。

 

可以说是算法让美团弯道超车，后发制人，战胜饿了么的头号功臣。

 

也是让外卖员能送的更快，送的更多，能挣更多钱的衣食父母。

 

但是算法对于外卖骑手来说，同样是一把双刃剑。

 

5

中国的外卖行业已经进入了只有两家巨头的寡头竞争时代。

 

网络外卖行业已经出现十年多，不管是一线城市还是乡镇县，可以挖掘的增量需求都基本上被挖掘殆尽了。

 

面对停滞的增量，如何战胜竞争对手呢？

 

最优解就是利用算法提升自己的效率，降低自己的成本。

 

算法对于配送的优化和提升，不光吸引到了更多的客户，而且让原本1天只能配送50单的外卖员现在可以配送100单，整整增加了一倍。

 

这就是算法的恐怖之处。

 

但是配送的单量翻倍了，会带来骑手收入的翻倍增长吗？

 

会增长，但显然不会是翻倍的。

 

生产效率的提升会带来平均每单收入的下降，其中别忘了企业自己也要盈利。

 

所以，骑手为了获得更高的收入，不得不陪着平台和用户一起加速、加速、再加速。

 

就像一个经典理论：“囚徒困境”。

 

两个共谋犯罪的人被关进了监狱，互相不能沟通情况。

 

如果两个人都不揭发对方，因为证据不足，每个人都只要坐一年的牢。

 

但是其中有一人揭发，而另一人保持沉默，那么揭发者因为立功而立即获释，但沉默者因不合作而入狱十年。

 

如果双方互相揭发的话，则因证据确凿，二者都判刑八年。

 

由于囚徒都很难相信对方，因此倾向于互相揭发，而不是保守沉默。

饿了么和美团乃至外卖员，现在就是处在这样的囚徒困境之中。

 

其中也有用户的助推。

 

毕竟用户对外卖员的同情归同情，到头来还是要去看哪一家平台送的快，哪一家的外卖更便宜，我就去用谁的平台。

 

在这种消费者用脚投票的情况下，饿了么和美团谁都不敢率先降低对于配送时间的要求，因为如果对方坚持，那么自己就会一点点被消灭掉，被用户所抛弃。

 

最终导致的结果就是两家继续“加速”，外卖员也依然陷在和时间赛跑的困局中。

 

6

那谁能真正的帮助饿了么和美团摆脱这种疯狂的竞赛呢？去帮助外卖员走出跟时间赛跑的困局呢？

 

短时间来看，靠行政的监督。

 

配送时间的恶性竞争对于公众交通安全是一个巨大的隐患，政府监管可以打破两家平台的囚徒困境。

 

谁都不允许违反交规，那平台对于配送时间的要求，自然会回归到一个相对安全的水平上来。

 

为什么说监管只能短时间的解决问题呢？

 

因为决定企业的是用户和市场。

 

按照现在的实际情况来看，监管带来的必然是外卖员配送效率的下降，而这带来的必然是用户体验的下降和不满，平台运营成本会上升。

 

最终平台出现亏损，外卖员收入的降低，也会逃离平台。

 

所以外卖员迫于维持收入的压力，还是会主动的进入到这个和时间赛跑的困局之中。

 

最终谁能解决这个问题呢？

 

还要期待更为全面、更为人性化的算法出现。

 

算法，既是将外卖员困在系统中的元凶，也是唯一能解救他们的天使。