餐饮业网络营销案例：狗不理：谁说我的服务不强烈？我报警让你感受一下

狗不理：谁说我的服务不强烈？我报警让你感受一下

营销资讯

在前不久，我们的单仁行刚刚讲了老字号品牌全聚德向消费者低头的事。结果全聚德还没体会到消费者的回心转意，跟它齐名的另一个品牌狗不理，又把老字号这个招牌砸得稀巴烂。有句话叫做：不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。狗不理闹出来的事，真的有点让人啼笑皆非。有一位知名的探险家、微博大V，去到北京狗不理王府井店消费。吃完了在微博上感慨两笼包子花了上百元，不仅难吃，卫生也有瑕疵，但是大家普遍说的服务不好感觉好像没那么强烈。任谁都没想到，狗不理随后就因为这段评论，表示自己受到了侮辱，什么

在前不久，我们的单仁行刚刚讲了老字号品牌全聚德向消费者低头的事。

结果全聚德还没体会到消费者的回心转意，跟它齐名的另一个品牌狗不理，又把老字号这个招牌砸得稀巴烂。

有句话叫做：不怕神一样的对手，就怕猪一样的队友。

狗不理闹出来的事，真的有点让人啼笑皆非。

有一位知名的探险家、微博大V，去到北京狗不理王府井店消费。

吃完了在微博上感慨两笼包子花了上百元，不仅难吃，卫生也有瑕疵，但是大家普遍说的服务不好感觉好像没那么强烈。

任谁都没想到，狗不理随后就因为这段评论，表示自己受到了侮辱，什么“欲加之罪，何患无辞”之类的。

于是连夜注册了微博账户，一边报警，一边公关，给这个微博大V好好的上了一课。

不知道这位号称对狗不理的服务感受不强烈的微博大V，看完了这篇公共稿之后，感受还强不强烈？

我在想作为一个消费者，感受是特别强烈的。

狗不理不仅创新了服务意识，可以说重新定义了“服务”，顾客觉得难吃，体验差，商家就去报警。

这件事也让我想起了一位天津的朋友，他就跟我说，天津是个好地方，人杰地灵，美食也多，除了狗不理，想吃什么都可以。

不由得就感慨，这曾经是天津的一道名牌的牌面，现在不仅得不到天津本地人的称赞，还得罪了全国的消费者。

时间，本来应该是站在企业这边的朋友，今天却成了企业的敌人。

我们去回顾狗不理的历史，其中有很多地方值得警示和思考。

狗不理的前身其实就是一家普普通通的包子铺，是一个小作坊。

从一家小作坊，做到名满天下，这上百年的时间里，它是怎么做到的？

我想这是我们每个企业都可以去学习和理解的，

第一：家族式传承，口碑就是最好的营销。

有一句话说，酒香不怕巷子深。

在一百年多前的那个时代，没有互联网，大家对于品牌的概念，往往来源于口口相传。

狗不理的前身叫德聚号，它的创始人叫高贵友，他所做的包子，有三不政策，“不走形、不漏油、不掉底”。

为了保证包子口味，他也没请别的伙计帮忙，自己一个人纯手工制作。

忙不过来就让顾客自己照顾自己，他的小名叫狗子，于是顾客都戏称说狗子卖包子，不理人，久而久之就称之为“狗不理”。

这样流传下来的包子和故事，也称得上是匠心之作了。

再后来，高贵友把包子铺和手艺传给在身边学习的义子，义子也秉承父亲的做法，把它发扬光大。

就这样，在长达百年多的家族传承下，狗不理靠着代代传承，用匠心和坚持完成了一个百年老字号最原始，也是最难得的口碑营销。

连当时的慈溪太后也称赞说：山中走兽云中雁，陆地牛羊海底鲜，不及狗不理香矣，食之长寿也。

诶，这位名人的带货，没点真本事大概是会掉脑袋的。

做一个好产品，讲好一个好故事，在今天的企业来说并不难，但难的是坚持，难的是传承，难的是传承一百年。

狗不理包子的成功更是长期主义的成功。

第二：它的成功也来自于资本化的包装。

当然，成也萧何，败也萧何。

一家包子铺哪怕名气响彻四海，每天门庭若市，但流量也有个上限。

在新中国成立后，狗不理被收归国有，成为了一家国企，经过2005年，2012两次改制后，狗不理展开胸怀走进了资本市场。

狗不理开始通过直营+加盟的连锁方式，快速扩张。

在很短时间，分店就开遍了全国各地，资本化道路让规模和营收都上升很快速。

但是，也是因为这个原因，为狗不理后来的衰败埋下了祸根。

第三：创新与品牌附加值

每个行业和消费者对于产品都有一个定义，什么是标准化产品，什么是珍藏版产品，大家都有一个比较固定的认知。

想打破这个认知没那么容易，并不是每一次的创新都可以称为颠覆。

创新离不开规则框架和用户需求。

哪怕是乔布斯的苹果手机，也是在大家对于功能机的不满越来越强烈，苹果花了多年的功夫和营销手段，才逐步改变了消费者认知。

而餐饮行业，好产品的标准是什么？

只有一句话，那就是好吃。

早期的狗不理包子，从创始人高贵友那代开始，就是纯手工标准化制作。

采用“半发面，水打馅”制作的工艺，在“不走形，不掉底，不漏油”的标准下，根据用户的口味喜好不同，逐渐形成了6大类、98个品种的包子。

创新从来都不是一句空谈，而是靠水磨的功夫，逐步探索出更超前，更符合消费者需求的产品。

而在这个基础上，去赋予文化、老字号、艺术等等品牌附加值，这才是一个产品能经历千年不衰的秘诀所在。

基于这三点，狗不理完成了从苍蝇馆子到中华老字号的蜕变，还曾成功上市。

但是好景不长，后面的狗不理越走越歪，店是越开越多了，价格也越涨越贵了，口碑也越来越差了。

而这，其实也不是狗不理一家老字号遇到的问题，其他的中华老字号也在面临着同样的困境。

在新中国成立初期，中华老字号企业大概有16000多家，涉及了零售、餐饮、医药、食品、烟酒各个行业。

到了2011年，商务部先后确定了两批中华老字号名录，总共只剩下1128家。

但是，这现存的1128家里，只有10%的老字号继续的蓬勃发展，另外40%的老字号勉强实现盈亏平衡，其他都是持续亏损。

也就是说有600多家企业一直在亏损，能不能留在市场上，那是个天大的问号。

今天，中华老字号更加流落到“人见人打”的地步。

我们从整个行业的视角，审视这背后的因素，在我看来，主要有以下几个问题。

1. 管理制度的落后。

中华老字号里面，国企占据大多数，到了今天，更是受到了体制束缚，国企政企不分。

外行领导内行，企业房产，商号的产权归属不明朗，历史遗漏问题很多，别说企业发展，维持现状都很难。

其次就是员工管理问题，很多老字号企业管理制度中还有“世袭罔替”的规矩。

传承传的是手艺，是技术，是匠心，不是传承岗位，员工没有了竞争压力，企业当然也失去了前进的动力。

2. 定位不明确。

在过去，作为消费者来说，可选择性并不多，也没有互联网，更没有手机随时查看。

你这家口味只要不差，离我不远，那么大家久而久之也就习惯了。

很多企业就是这么成为了所谓的老字号。

到了今天，各行各业百花齐放，大家不仅要面对其他行业突如其名的跨界打劫，还要直面国外品牌的争锋。

很多老字号的定位与消费者的需求脱轨，产品早已跟不上时代的变化，影响力也就降低了。

3. 品牌维护

老字号的招牌并不代表企业可以靠天吃饭，躺着赚钱。

品牌是需要维护的，特别是采用加盟形成连锁后，很多加盟店空有一个老字号招牌，没有严格的产品品质保证，到头来还是在消磨消费者的信任。

其次，很多老字号对知识产权保护没有什么意识，市面上山寨店横行，

这些山寨店铺也极大损害了老字号的形象和信誉。

4、高傲的服务

中国老字号大概都有一个通病，那就是服务意识特别差，服务态度很高傲，不知道的还以为是消费者来花钱服务这些老字号。

我截取一段网上的评论，你们去感受一下。

1、我在天津出租车上说我要吃狗不理，师傅说介嘛来的撒币，我问他是什么意思，他说天津欢迎你。

后来我吃了狗不理之后，我从他们服务员的眼神和包子里，读懂师傅在讲什么了。

2、狗不理有一点做的“很好”，就是招“聋哑人”做服务员。

十二年前，在天津去狗不理店，排队的人太多，走近楼梯口站着的服务员问有没有外卖，那个服务员眼神放空，直接看着前方一动不动，好像我不存在。

我怕他耳朵不太好使，走到他面前陪笑又问了一遍。他依然纹丝不动看都不看我。这场景我这辈子都忘不了。

3、天津人出来证明。以后外地人想吃狗不理。最好去天津水上公园那边的那一家店。其他的，还不如外国人包的包子好吃。