浅析我国服装网络营销存在问题及对策

我国服装网络销售市场巨大，发展前景良好，随着网购市场的进一步成熟规范，越来越多的消费者将会选择在线购买服装。本文针对目前中国互联网服装销售市场存在的问题，提出相应的营销对策。

艾瑞咨询近期发布的《2011年中国服装网络购物行业研究报告》显示，2011年中国网络购物市场交易规模达7735.6亿元，较2010年增长67.8%，“服装、鞋帽、箱包类”占比居首，市场份额为26.5%。
2011年中国服装零售市场规模为14370亿元，其中服装网购规模为2049.0亿元，渗透率为14.3%。预计到2014年，中国服装网购在服装零售整体市场中的渗透率将达到23.6%。
2011年中国服装网购市场中C2C网购占比79.9%，B2C服装网购占比20.1%；平台式网购占比93.8%，自主式网购占比6.2%。女性网购用户相比于男性网购用户更热衷于网购，在网购累计金额5000元以上、网购频次30次以上的高区间分布中，女性用户所占比例均高于男性。
而在女性网购用户最常购买的商品品类中，“服装、鞋帽、箱包类”排名第一，占比高达52.2%。目前凡客网用户群中女性所占比例已经超过男性，为60%左右，每年略有递增。因此网络服装的重复购买率高，需求产生的频率快，服装网购未来有巨大的发展潜力。

目前我国服装网络销售存在问题

对于网购顾客来说，由于网购不能看到实物，不能触摸和感觉，在购买前无法尝试，只能通过网络来了解服装。因此，网络顾客在网购服装过程中存在以下问题。
（1）网络服装产品展示的客观条件限制。在网络上，服装产品受网络技术发展的限制，一些重要的商品特性无法有效地传递给消费者，同时由于用户不同品牌不同型号不同分辨率的显示器所致的衣服与图片存在偏差，因此许多消费者对于网购存在顾虑，如颜色是否有色差，所见是否所得；如尺码是否标准码数，网络销售者手工测量数据是否准确；如布料的厚薄度、透明度、软硬度、弹性等手感质感；如穿上的效果如何，款式是否适合自己等。
（2）网络存在大量“三无”产品。网络上还存在着大量无产品合格证、无生产厂家名、无厂址的服装产品，还充斥着许多外贸服装、原单剪标服装、高仿精仿服装，甚至质量低劣的假冒伪劣服装、旧衣物，用料差、做工粗糙，散发出刺鼻气味，质量完全没有保证。
（3）网络服装产品售后无保障。网络上的许多网络销售者抱着不负责的态度，只要商品出门，概不退换。因此网购顾客存在顾虑，害怕购物没有保证，一旦买到粗制滥造服装产品、假冒伪劣产品，销售者不肯退换货，淘宝等购物平台站在网络销售者立场息事宁人，导致顾客投诉无门，白白损失时间精力金钱。<br/>
（4）网络充斥各类销售者。网络服装销售者鱼龙混杂，许多不诚信不守法经营的销售者混杂其中，无人监管。他们利用服装网购无法亲身触摸鉴别、试穿等客观条件限制，利用photoshop等各种图片处理软件以及模凌两可的文字说明故意弄虚作假、欺骗网购顾客，谋取暴利。
（5）网页设计不合理。许多网络服装销售者的页面设计怪异繁杂，链接层级繁多，文字啰嗦，语言表达不清楚，对于服装面料的成分、厚薄程度、透明程度、弹力大小、服装的肩宽、袖长、衣长、胸围、腰围、臀围、大腿围、裤长、脚口等各关键数据缺失，实物拍摄角度和灯光处理不当、不能很好展示服装产品细节，图片过大过多导致页面加载缓慢，整个网店页面杂乱不堪，令消费者眼花缭乱，望而却步，无心购物，网店无浏览量，门可罗雀。
（6）网络服装销售者的产品同质化严重，大量款式、面料大致相同的服装充斥网络，许多销售者为了换取高的网页浏览量和产品销售量，为了招徕顾客，冲冠冲钻，不惜大大降低产品的价格、牺牲利润，深深陷于价格战之中。

因此，对于整个服装行业而言，网络在线销售渠道虽然有了迅速的发展，传统服装生产企业、传统服装渠道企业、互联网渠道企业纷纷涉足其中，但是受整体网络技术水平、网络文化、网络相关法律法规政策、网络经济等宏观环境因素的影响，在短期内服装销售的主要渠道仍然是传统的线下渠道。

而面对我国网络营销存在的诸多问题，我们应清醒地认识到这是我国网络营销起步阶段的必然现象，只要我们采取有效对策，迎头而上，攻坚破难，网络营销在我国是大有前途的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会各个方面的密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用。因此，发展网络营销需要政府、企业及消费者协同努力，改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，推动网络营销良性发展。
(一)深化对网络营销的认识
引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。广泛开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络营销新方式与新策略;提高国民素质，造就大批网络营销人才。网络营销既需要有网络知识和营销技能的综合性人才，也需要较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。
(二)加强网络基础设施建设
目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。降低资费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，具有积极的推动作用。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进互联网的普及，以加快网络营销的发展。
(三)改善网上银行建设
在线交易不能大规模和健康发展的一个重要因素是银行在线服务种类的单一和技术的滞后。健全的网上银行主要涉及到电子收银机、电子钱包和支付网关这三个技术部件，客户只需打一个电话或上网下载一个通知就能进行转账和存取资金的业务了。网络交易后的资金的支付，应能都在网上进行，因此它对银行账户管理的安全性提出了很高的要求，只有银行建立了值得人们信赖的网络支付系统，人们才敢利用网络进行资金支付，这样才能让网络交易完全在线进行，才能体现网络营销的方便性，才能使网络营销发挥其发展的潜力。
(四)企业应主动实施网络营销
企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络营销的可持续发展战略;企业也应当适应网络营销的要求，积极改革内部组织结构。信息技术和网络营销的发展使得知识交流大大加快，纵横交错的信息渠道造就了一种崭新的营销组织结构-扁平化组织结构。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织-扁平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户的能力。
(五)制定相应的法律法规和税收政策
网上交易和贸易交易一样，纠纷是难以完全避免的。而且网上交易双方可能存在地域上的差异，如果缺少一个完善、统一的法律法规对交易双方进行规范，这是难以想象的。同时，网络交易的发展，对传统的税收理论提出了挑战。面对税收征管易失控、税务处理易混乱、稽查难度加大等问题，尽快制定与国际接轨的网络交易法律法规和税收政策，对推动网络营销显得十分重要。