卫龙网络营销案例分析

新媒体时代，从来就不缺网红。曾经藏匿在学校小卖店角落里的辣条、面筋和辣片等也出了一个“网红”品牌——卫龙。80后、90后对卫龙的记忆包括两个阶段，一是童年时购买的各种土得掉渣的零食之一，经常被成年人认为是“垃圾食品”。第二个阶段就是近几年，卫龙已经从各种品牌辣条中脱颖而出，与其他网红合作、更换包装、设置天猫店、推出多种口味，变身“高端”零食。卫龙，已经成为一种潮流，已经从学生蔓延到白领。“来包辣条压压惊”，“辣条给我吃一根!”、“来包辣条冷静一下”、“二年级的渣渣也敢吃辣条?”等表情包广为流行，这些表情包中的辣条无一例外均为卫龙品牌。在麻辣零食界，卫龙好比是可乐界的可口可乐、薯片界的乐事。

找准消费者人群
卫龙走红，也只是近几年的事情。新媒体时代，是品牌营销最坏的时代，稍不留神就坏事传千里，同时，这也是最好的时代，利用网络可以精准地找到营销对象，让一个产品快速走红。卫龙的成功，很大程度上是因为其营销团队找准了对象。辣条的消费者多为90后，90后擅长解构事物，喜欢个性、恶搞，讨厌传统和一成不变，他们更需要碎片化的信息，需要情绪发泄的渠道。他们喜欢的事物没有套路，随时会将注意力从EXO转移到Sunshine。直接、感性、好玩与口语化是90后们喜欢的沟通方式。因为认清了90后喜欢什么，卫龙营销团队就成功了一半。

全方位线上营销
网络是一个多元化平台，90后喜欢通过社交媒体获得信息，包括微博、微信和QQ空间等。而社交媒体同时也是网络信息的发源地，是网红走红的平台，甚至也成为电视、报刊等平面媒体的信息采集地。在2013年、2014年，网络中零零散散地出现辣条表情包或者关于辣条的段子。卫龙营销团队敏锐地抓住了这一点，继而在网络上投放更多的表情包，并与微博段子手合作，让段子手通过段子和表情包的方式“隐秘”地推荐品牌。这种营销方式的效果是显著的，在90后亚文化圈子里，卫龙一下子变成辣条的代名词。“硬推广”对90后并不奏效，这种隐藏在段子里的广告才是主流。这一阶段的推广无比重要，它为日后网民自发传播奠定了基础。卫龙的线上运营团队还曾拍摄过一段小视频，主题被设定为“校园黑帮惊现辣条交易”，视频中大家穿着校服却摆出黑帮成员的架势，接着在几回叫嚣之后掏出了几包辣条。此外，卫龙开通了官方微博和微信，在两个平台上尽显逗逼气质。但是，这两个平台均存在发布信息不及时和缺乏维护的问题，这也是其营销过程中的一个缺憾。

与草根网红的合作
卫龙为河南品牌，价格便宜，符合大众口味。从诞生起，就与“草根”二字脱离不了关系。在卫龙新媒体营销中，与草根网红的合作也成为一个亮点。卫龙曾邀请网红“张全蛋”到卫龙位于漯河的车间进行网络直播，以展示卫龙车间的卫生安全，该直播获得了大量粉丝关注。卫龙最著名的合作，就属今年六月份和暴走漫画的合作。通过和暴漫的合作，卫龙推出更多表情包，甚至将表情包印在包装袋上。消费者一口气买十袋，则每一袋都可能是不一样的表情。

线上炒作
炒作是一个中性词汇，炒作可以使品牌在一段时间内“爆红”，而炒作的后果，则极有可能对品牌名誉造成一定损害，让消费者感受到欺骗。如何把握好炒作的度十分重要。6月8日，辣条界出了大事，卫龙的天猫旗舰店被黑，页面变成“凭什么不给我发货”等大红字。实际上，这并不是黑客的所作所为，而是卫龙的一次炒作。页面被黑后，卫龙团队在微博上制造“辣条被黑了”的话题，话题关注度一度超过“高考”。几个小时之后，卫龙官博公布真相，原来是一名顾客留下奇葩地址，客服表示无法发货，造成店面被“黑”。两个小时之后，卫龙天猫店再次“被黑”，这一次，首页变成了一大堆表情包。而后，卫龙在首页放置道歉信。当大家纷纷表示心疼卫龙的时候，卫龙放出真相：这是一场营销。卫龙随后又更新数幅图片要求大家找出隐藏线索，这一系列动作表示：卫龙即将和暴走漫画王尼玛合作。这次线上炒作既有成功之处又有失败之处。成功的是，被黑事件的确让卫龙成为热搜关键词，让更多的人知道原来卫龙还有天猫店。失败的是，这次炒作战线过长，而人们的注意力有限，且卫龙承认了炒作行为，影响品牌声誉。

卫龙，从小品牌变为辣条领军者，其基础在于品牌全面升级，而其新媒体营销策略也不容忽视。配合表情包、段子、视频、线上炒作等方式，牢牢抓住了90后的心，让卫龙辣条变成和老干妈齐名的网红级别食物。一旦成为网红，就意味着网民开始自发传播。目前，仍然有不少网民自发制作卫龙辣条表情包，自发制作辣条测评、老外吃辣条等视频，足见“网红”的影响力。刘禹含提醒大家，做零食网络营销一定要认清消费者特性，为产品定下“逗逼”或“文艺”的营销关键词，围绕着关键词，写文案、找代言或炒作皆有章可循。

如何解决网络营销的渠道冲突问题?

1.识别冲突。冲突发生以后，首先要对冲突的性质及严重程度进行识别和判断，冲突的性质主要取决于当事人的动机。有些冲突源于双方对目标、市场的不同理解所产生的意见不一致及其相应的差异化行为。这种冲突处理得当的话，可以起到建设性的作用。而恶性冲突行为的结果是一方的获利以牺牲其他渠道成员的利益或整个渠道的利益为代价。可见这是两类性质完全不同的冲突。弄清渠道冲突的性质，避免将两类不同性质的冲突相混淆，对于采取恰当的措施来化解冲突是极为重要的。
2.处理冲突。

处理冲突应该本着两个原则，一是双赢原则，二是效率原则。解决冲突不外乎三种方式：“问题解决策略”，“进攻性解决策略”和“妥协策略”。“问题解决策略”，指冲突双方通过沟通、磋商，从事件结果对双方各自影响的考虑出发，寻找和选择解决冲突的方案。“进攻性解决策略”，指当事人运用自己拥有的渠道权力，通过或明或暗的要挟、惩罚等手段来解决问题。“妥协策略”，指通过让步的方式来解决冲突。一般来说，对于重大冲突应该采用“问题解决策略”，通过双方的沟通、磋商，寻求双方认同的最佳解决方案，其中也常常包含着一方或双方的妥协与让步。如果冲突是不重要的，搁置和忽略分歧可能更有效率，则可采用“妥协策略”，双方均做出让步。对“进攻性策略”的采用则需慎重。除非双方保持合作的意愿很弱，轻易采用“进攻性策略”是不明智的。当然，如果冲突的性质和后果严重，那么适当地运用渠道权力“快刀斩乱麻”，也是必须的。